М. Н. Грачев

Российский государственный гуманитарный университет

ТРАНСФОРМАЦИЯ МОДЕЛЕЙ МОБИЛИЗУЮЩЕГО

КОММУНИКАТИВНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ НА АУДИТОРИЮ

[c. 100]

На раннем этапе исследования возможностей как мобилизующего, так и десоциализирующего воздействия коммуникативных технологий, в период после окончания первой мировой войны, которая ознаменовалась небывалой интенсивностью и эффективностью массовых пропагандистских кампаний, аудитория рассматривалась главным образом в качестве некоей пассивной массы, словно находящейся в ожидании очередного информационного воздействия и впоследствии отвечающей на него вполне предсказуемым образом.

Критика данной модели, во многом связанной с именем Г. Лассуэлла, стала общим местом во всех последующих теоретических концепциях, которые так или иначе отрицают всемогущество массового информационного воздействия. Однако «теория волшебной пули» оказывается применимой к объяснению частного случая коммуникации, который сводится к массированному распространению информационно-пропагандистских сообщений в условиях социальной дестратификации общества при одновременном отсутствии конкуренции в коммуникационном пространстве. Соответственно для ситуаций, когда социальные связи сохраняют свою устойчивость или же распространение сообщений осуществляется в конкурентной коммуникационной среде, положения данной теоретической концепции оказываются неприменимыми.

Отчасти данное обстоятельство нашло свое отражение в классической двухступенчатой модели коммуникации, предложенной П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном и Х. Годэ. Согласно этой модели, воздействие массовой коммуникации на индивидов большей частью является не прямым, а опосредуется микрогруппами, где посредниками при передаче информационного воздействия выступают так называемые «лидеры общественного мнения» — лица, пользующиеся авторитетом в своей микрогруппе и дающие распространяемым сообщениям собственное толкование. При этом информационно-пропагандистское воздействие средств массовой коммуникации в большинстве случаев способно либо закрепить предпочтения, уже имеющиеся у индивида на сознательном уровне, либо актуализировать его латентные предпочтения, способствовать сознательному уточнению неопределенной позиции и лишь в крайне редких случаях воздействие может привести к переубеждению и переходу на противоположные позиции.

Если аудитория не дестратифицирована и состоит из различных устойчивых социальных общностей, то воздействие коммуникации на отдельных индивидов опосредуется достаточно сложной структурой социальных связей и отношений, что при определенных условиях может привести к снижению степени социализирующего воздействия распространяемых сообщений. Кроме того, когда коммуникация осуществляется в конкурентной среде, перед аудиторией открываются возможности выбора коммуникационных каналов в зависимости от информационных потребностей, предпочтений и идейных установок отдельных индивидов.

Более поздние модели, объясняющие механизмы социализирующего воздействия, в определенной степени восходили к идеям У. Липпмана, согласно которым в сознании индивидов под воздействием СМИ возникает упрощенный и стереотипизированный образ внешнего мира, «псевдоокружение», становящееся, наряду с самой реальностью, существенным фактором, предопределяющим и мотивирующим поведение людей в повседневной жизни. Из этих посылок исходят, в частности, традиция «культивационного анализа» (Дж. Гербнер) и теория «установления повестки дня» (М. Маккомбс, Д. Шоу, Ш. Айенгар, Д. Киндер). Отмечая достаточно высокую степень верификации данных концепций результатами эмпирических исследований, следует, тем не менее, подчеркнуть, что они практически не рассматривают проблему взаимовлияния каналов и средств коммуникации при анализе их воздействия на аудиторию. [c. 101]

[c. 102]

Сведения об авторе:

Грачев Михаил Николаевич – доктор политических наук, профессор кафедры теоретической и прикладной политологии факультета истории, политологии и права Историко-архивного института Российского государственного гуманитарного университета (г. Москва).

Grachev Mikhail Nikolayevich – Doctor of Political Sciences, Professor at the Chair of Theoretical and Applied Political Science, Department of History, Political Science and Law, Russian State University for the Humanities, Moscow, Russia.

		каталог