Библиотека Михаила Грачева

Выделение исследований политической коммуникации, под которой в общем случае понимается “обмен информацией между субъектами политической жизни, а также между государством и гражданами” [3, с. 172], в относительно самостоятельную область теоретического и прикладного анализа было положено работами Г. Лассуэлла, посвященными анализу феномена пропаганды в период первой мировой войны (см.: [42; 43]) и впоследствии в значительной мере обусловливалось развитием американской политической науки. На протяжении уже более, чем полувека данные исследования развиваются в США в русле двух основных направлений. Первое из них связано с построением микроуровневых когнитивных конструкций, которые выступают в качестве основы упорядочения и обобщения эмпирических данных о результатах информационного воздействия, имеющего своей целью изменение политических установок, мнений, поведения на уровне индивидов. Второе направление сопряжено с построением макроуровневых моделей, концептуально отображающих содержание и тенденции развития процессов информационного воздействия и взаимодействия субъектов политики на уровне политической системы и общества в целом. Поскольку, в отличие от европейской традиции с присущим ей взглядом на политологию как на общую интегративную науку, включающую весь комплекс знаний о политике и ее взаимоотношениях с человеком и обществом, и отечественного обществознания со свойственным ему холизмом в понимании общества и соответствующей ориентацией на создание глобальных общемировоззренческих конструктов, англо-американская политическая наука принципиально игнорирует нормативно-ценностные подходы как метафизические и признает в качестве научных лишь аналитические конструкты, которые можно подвергнуть эмпирической верификации, а также – добавим – нацеливается не только на изменение или прирост базисного теоретического знания, но и на его практическое применение с целью достижения реальных политических результатов, наиболее динамичное развитие в США получило именно первое направление политико-коммуникационных исследований.

При этом следует подчеркнуть, что в основе микроуровневых теории политико-коммуникационных процессов также лежит определенное ценностное и метафизическое представление о политической власти, которое предполагает наличие множества субъектов власти и влияния, в процессе конкуренции между собой достигающих консенсуса. В то же время макроуровневые модели обычно ориентируются на представление о власти как о конфликте между теми, кто обладает монополией на власть, и теми, у кого власти нет (см.: [2]). Таким образом, микроуровневые теории политической коммуникации не менее ценностно нагружены, чем макроуровневые, однако нормы и ценности существуют в них в снятой форме. Неявно предполагается, что политическая коммуникация в том виде, как она [c.89] сложилась в США к середине XX века, это и есть “политическая коммуникация вообще” и “политическая коммуникация как таковая”, и именно поэтому микроуровневые теории претендуют на универсальную применимость. Все остальные, “не-американские” формы политической коммуникации рассматриваются как социально и культурно специфичные, в то время как политическая коммуникация в ее североамериканском варианте выступает в качестве “нулевой точки отсчета” и считается культурно стерильной по определению.

Исследования политической коммуникации первоначально основывались на ранних концептуальных представлениях о массово-коммуникационных процессах, известных под образными названиями теорий “волшебной пули” (image of magic bullet) и “подкожной иглы” или “шприца” (image of hypodermic needle). Эти теории исходили из предположения об огромных, практически неограниченных возможностях информационно-пропагандистского воздействия на массовую аудиторию, которая в плане отбора сообщений ведет себя достаточно пассивно и по сути напоминает ожидающего пациента, чье состояние начинает меняться после получения дозы лекарственного препарата в виде инъекции. Одним из основоположников данной теоретической модели принято считать Г. Лассуэлла, который дал классическое определение массовой пропаганды как “молота и наковальни общественной солидарности”, сливающей миллионы атомизированных индивидов в единую “амальгамированную массу ненависти, веры и надежды” [42, p. 221–222]. В политологическом контексте подобная постановка вопроса об информационной “волшебной пуле”, которая, с одной стороны, всегда точно и безошибочно находит свою мишень, а с другой – выступает как единая система стимулов, порождающая единую систему реакций, тем самым полностью подчиняя себе весь общественный организм, со всей очевидностью представляла несомненный интерес и с точки зрения возможностей влиять на поведение избирателей через пропагандистское воздействие по каналам СМИ.

Однако существует позиция, согласно которой теория “волшебной пули” в действительности вообще не является научной теорией, а представляет фобию массового сознания, болезненно отреагировавшего на появление первого электронного СМИ – радио (см.: [11; 55]). В этом случае развитие исследований массовой политической коммуникации можно представить как постепенное преодоление этой фобии, которая находилась в явном противоречии с ценностной установкой на множественность субъектов власти и влияния. При наличии множества субъектов полное подчинение общественного организма какому-то одному из них выглядит достаточно абсурдно.

Широко известные исследования электоральных процессов, проводившиеся в конце 30-х – 50-е гг. под руководством П. Лазарсфельда, Б. Берельсона и Э. Кэмпбэлла, показали, что представление о всемогущих средствах массовой информации, по своему произволу направляющих выбор избирателя, не находит эмпирического подтверждения (см.: [8; 9; 10; 45]).

Как известно, на основе анализа результатов социологических данных, полученных путем проведения в канун президентских выборов 1940 г. серии параллельных опросов избирателей в округе Эри, штат Огайо, где результаты голосования обычно были очень близки к средним по США, П. Лазарсфельд, Б. Берельсон и Х. Годэ предложили классическую двухступенчатую модель коммуникации, которая впоследствии стала одной из первых общепризнанных теоретических конструкций в политической коммуникативистике. Согласно этой модели, воздействие массовой коммуникации на индивида большей частью является не прямым, а опосредуется микрогруппами, где посредниками при передаче информационного воздействия выступают так называемые “лидеры общественного мнения” (opinion leaders) – лица, пользующиеся авторитетом в своей микрогруппе, которые интересуются какой-либо проблемой, активно читают газеты и слушают радио, а затем обсуждают прочитанное или услышанное в своем окружении, давая при этом фактам или событиям собственное толкование. Иными словами, межличностная и внутригрупповая коммуникация опосредует массовую коммуникацию по следующей схеме: идеи часто передаются от радио и газет к лидерам общественного мнения, а от них – к менее активным слоям населения (см.: [45, p. 152]). При этом, как показали исследования динамики электоральных предпочтений жителей округа Эри, информационно-пропагандистское воздействие по каналам массовой коммуникации в большинстве случаев способно осуществить либо закрепление уже имеющихся у респондента на [c.90] сознательном уровне предпочтений, либо актуализацию латентных предпочтений, что приводит к сознательному уточнению неопределенной позиции, изначально имевшейся у респондента, и лишь в крайне редких случаях – на уровне 5% от общего количества опрошенных – приводит к переубеждению и переходу на противоположные позиции.

Данное обстоятельство отчасти способствовало временному выдвижению на первый план так называемых “теорий минимальных эффектов” массовой коммуникации, в соответствии с которыми делались выводы о том, что информационное воздействие через СМИ в период избирательных кампаний по своей эффективности уступает другим факторам, предопределяющим особенности электорального поведения, – таким, например, как принадлежность к политической партии или определенной социальной группе. Главный аргумент, лежавший в основе таких выводов, сводился к утверждению о слабости воздействия безличных сообщений, адресованных массовой аудитории и, по существу, не связанных с нуждами и потребностями каждого конкретного, отдельно взятого индивида-избирателя.

В противоположность “теориям минимальных эффектов”, обусловившим на некоторое время заметное снижение исследовательского интереса к проблемам политической коммуникации, в середине 50-х гг. были выдвинуты и принципиально иные концепции, исходившие, напротив, из представлений об активном поведении аудитории СМИ в плане выбора источников информации и отбора распространяемых сообщений. Так, согласно концепции, предложенной Л. Фестингером, люди испытывают психологический дискомфорт, впадают в состояние “когнитивного диссонанса”, когда им навязываются взгляды, идеи и суждения, заставляющие их сомневаться в собственных идеалах или задевающие их чувства и вкусы (см.: [18]). Чтобы избежать дискомфорта, человек отбирает только ту информацию, которая согласуется с его собственными убеждениями и верованиями, и игнорирует противоречащие сообщения. Несмотря на то, что исследования эффектов массовой коммуникации в периоды избирательных кампаний, проводившиеся в 60-е гг. У. Уэйссом, далеко не во всем подтверждали данную теорию и отчасти даже опровергали ее (см.: [57]), идея целенаправленного информационного отбора продолжает разрабатываться и в последнее время (см., напр.: [24]).

Другая концепция, известная под названием “теории полезности и удовлетворения потребностей” (theory of uses and gratifications), которая первоначально разрабатывалась в трудах Э. Каца, ученика и последователя П. Лазарсфельда (см.: [37; 38] и др.), исходит из того, что индивиды осуществляют активный отбор информации, игнорируя сообщения, не отвечающие их интересам, а также те, которые представлены в непривлекательной форме. Они станут уделять внимание только тем сообщениям, которые в той или иной мере окажутся полезными либо будут отвечать каким-нибудь потребностям, причем только в том случае, если затраты времени и усилий на это представляются оправданными. Польза и удовлетворение, извлекаемые из получаемых сообщений, могут носить как эмоциональный, так и интеллектуальный характер. Например, в период избирательной кампании человек может обратить внимание на сообщение, которое не только окажется полезным при голосовании на предстоящих выборах, но и вызовет ощущение его собственной политической компетентности. Положения “теории полезности и удовлетворения потребностей” неоднократно подтверждались на практике, хотя и подвергались определенной корректировке в соответствии с эмпирическими данными, о чем наглядно свидетельствуют материалы коллективной монографии по этой проблеме, вышедшей в свет в середине 80-х гг. под редакцией К. Розенгрена, Л. Уэннера и Ф. Палмгрина (см.: [48]).

Изучение воздействия СМИ на ход избирательных кампаний и итоги выборов заметно активизировалось в конце 60-х – начале 70-х годов. В ряде работ отмечается, что это произошло во многом благодаря публичным выступлениям и интуиции действующих политиков (см., напр.: [50; 53; 54]). Данные исследования были ориентированы скорее не на поиск каких-либо универсальных эффектов, а на выявление условий, необходимых для достижения того или иного желаемого результата. Этот новый подход, подтверждавший, в частности, предположение о том, что заинтересованные избиратели и политэксперты более восприимчивы к воздействию распространяемых сообщений, чем пассивные граждане и начинающие политики, совпал по времени с важнейшими изменениями, существенным образом трансформировавшими взаимоотношения между СМИ и политической сферой. [c.91] Партийное влияние на выбор кандидата заметно уменьшилось, что дало возможность телевидению, получившему на тот момент широкое распространение и ставшему весьма популярным, превратиться в могущественную силу. В связи с этим не вызывает удивления тот факт, что данный исследовательский подход, основанный на возрождении интереса к изучению распространяемых сообщений и вызываемых ими результатов, подчеркивал несостоятельность многих представлений “теорий минимальных эффектов”.

Результаты исследований 70–90-х гг. дают немало веских аргументов в пользу выводов о том, что СМИ и прежде всего телевидение способны воздействовать на ход и итоги избирательных кампаний множеством различных способов. Основное внимание в этих исследованиях уделяется анализу коммуникационных стратегий, используемых при проведении избирательных кампаний как на общенациональном, так и на региональном, местном уровне, и направленных на конструирование особой печатной и электронной “медиа-реальности”, с которой непосредственно имеет дело индивид. Данное направление политико-коммуникативных исследований восходит к трудам У. Липпмана, который еще в начале 20-х гг. первым указал на существование создаваемого СМИ псевдоокружения (psevdo-environment), замещающего рядовому члену общества его реальное окружение (см.: [46]). Под воздействием СМИ в сознании индивидов возникает упрощенный, искаженный и стереотипизированный образ внешнего мира, который, наряду с самой реальностью, становится весьма существенным фактором, предопределяющим и мотивирующим их поведение в повседневной жизни. Из этих посылок исходит, в частности, “теория культивации” (cultivation) Дж. Гербнера (см.: [19; 20] и др.), согласно которой СМИ, и в первую очередь телевидение, создают символический мир, который зрители склонны принимать за реальный. Применительно к ситуации проведения избирательных кампаний, с точки зрения “теории культивации”, особый интерес представляет анализ содержания и частоты повторяемости сообщений, касающихся формирования образов кандидатов на выборные должности.

Подобные сообщения, несомненно, оказывают непосредственное влияние на исход выборов, поскольку в современном мире для того, чтобы набрать необходимое число голосов избирателей и, следовательно, быть избранным, претенденту в первую очередь необходимо стать узнаваемым и запоминающимся. Однако роль образов, создаваемых СМИ, далеко неоднозначна и существенно варьируется в зависимости от конкретного политического контекста, в котором разворачивается избирательная кампания. В частности, “подогреваемый” интерес аудитории может смениться ситуацией ее “информационного пресыщения”, и кандидат, вначале набиравший популярность, к кульминационному моменту – дню голосования – может попросту “надоесть”. Как убедительно показал своим известным исследованием Л. Бартельс, избирательная кампания, вопреки классической теории рационального выбора, является динамичным процессом, в котором индивидуальные предпочтения часто меняются, делая коллективное решение весьма непредсказуемым (см.: [6]).

Многие политологи сходятся во мнении, что существенную роль в данном процессе играет образ победившего кандидата, формируемый под влиянием политической рекламы, дебатов и сообщений в выпусках новостей, транслируемых по каналам СМИ на коротком отрезке предвыборной гонки. Несмотря на то, что предложить некую универсальную теоретическую формулу создания имиджа победителя не представляется возможным, опубликованные в последние годы работы Т. Гитлина [23], Д. Грабер [25], К. Джонсон-Карти и Г. Коплэнда [34], К. и Г. Лэнг [41], Э. Остин и Б. Пинклтона [5], Р. Харта [29], Дж. Эдвардса и С. Уэйна [17] позволяют говорить о том, что массовую аудиторию все больше интересуют не столько позиции кандидатов по поводу каких-либо конкретных политических вопросов, сколько их личные качества: сила характера, уверенность в себе, лидерские способности и т.п., причем немалый интерес вызывает также и финансовое положение претендентов на выборные должности. Как показали исследования Э. Деннис и Дж. Меррилла [13], К. Джемисон [32; 33], Д. Келлнера [39], С. Крауса [40], Л. Кэйд, М. Маккини и Дж. Тедеско [35], Э. Мицкевич, Ч. Файерстоуна и Л. Роузелл [49], в ходе предвыборных дебатов именно эти аспекты, а отнюдь не поверхностные суждения кандидатов о текущих проблемах на фоне стремления уйти от анализа действительно имеющихся трудностей привлекают внимание большинства не определившихся в своем выборе граждан. [c.92]

Однако далеко не все политологи отдают должное этому влиянию, обосновывая свою точку зрения, с одной стороны, тем, что распространение по каналам массовой коммуникации сообщений, носящих агитационно-пропагандистский и политико-рекламный характер, далеко не всегда можно было назвать единственной причиной наблюдаемых результатов, а с другой стороны – отсутствием статистически значимых закономерностей, которые позволяли бы однозначно судить о динамике изменения электоральных предпочтений под воздействием СМИ. Между тем, даже если прямой эффект от массовой коммуникационной кампании действительно оказывается “статистически незначительным” и не превосходит нескольких процентов от общего количества избирателей, он может быть весьма существенным в политическом плане, когда относительно небольшое число голосов может в корне повлиять на итоги всей избирательной кампании, как это показали президентские выборы в США в 2000 г.

В ряде работ подчеркивается, что массовые коммуникационные кампании способны оказывать не только прямое, но и косвенное воздействие на чувства и настроения избирателей. Так, в частности, П. Абрамсон, Дж. Олдрич и Д. Роуд отмечают, что если выступления СМИ вызвали волну акций протеста, которые, в свою очередь, привели к изменению политического климата и повлияли на итоги выборов, то эти результаты должны быть хотя бы частично объяснены воздействием массовой коммуникации (см.: [4]). Точно так же материалы, посвященные проблемам экономики или международных отношений, публикуемые в период избирательной кампании, могут существенным образом повлиять на настроения электората, даже если в них ни коим образом не затрагивается тема выборов. В работе Ш. Айенгара и Д. Киндера (см.: [31]) в качестве классического примера подобного косвенного воздействия рассматривается ситуация, сложившаяся в США накануне президентских выборов 1980 года, когда в последний вечер перед днем голосования все три ведущие американские телекомпании посвятили большую часть эфира освещению событий, связанных с так называемым “иранским кризисом” – захватом в Тегеране посольства США и неудачной попыткой освободить заложников, – поскольку наметилась перспектива его разрешения. В результате выборы стали восприниматься избирателями по сути как референдум по оценке внешнеполитических действий президента Дж. Картера, что и привело к его поражению с результатом 41% голосов против 51%, поданных за Р. Рейгана, хотя по данным опросов общественного мнения, проведенных незадолго до выборов, Картер лишь незначительно уступал Рейгану – не более 3%.

В последние два десятилетия одним из ведущих теоретических подходов к изучению воздействия СМИ на электоральное поведение является концепция “установления повестки дня” (“agenda-setting”). С точки зрения данной концепции, воздействие СМИ на аудиторию носит своего рода “конструирующий” характер: когда пресса, радио или телевидение начинают уделять более пристальное внимание освещению тех или иных событий и проблем, именно эти события и проблемы начинают восприниматься аудиторией в качестве наиболее важных и значимых по сравнению с остальными. Формирование концепции “установления повестки дня” обычно связывается с именами Д. Шоу и М. Маккобса, впервые изложившими свой подход в 1977 году в публикации, посвященной анализу поведения избирателей штата Северная Каролина (см.: [56]), однако у них были и предшественники. Так, еще в конце 50-х гг. Н. Лонг приписывал газетам “значительную роль в определении того, о чем большинство людей будут говорить, что, по мнению большинства людей, будет являться достоверными фактами и что большинство людей расценят в качестве главных проблем, с которыми они сталкиваются, …в большей степени вследствие установления общественной повестки дня” [47, p. 256], а несколько позднее Б. Коэн обратил внимание на то, что СМИ способны концентрировать внимание аудитории на тех или иных проблемах, даже если изначально невозможно определить, какое мнение сложится у аудитории относительно этих проблем (см.: [12]).

Приверженцы концепции “установления повестки дня” утверждают, что под воздействием сообщений, распространяемых по каналам массовой коммуникации, с большей вероятностью будет меняться не столько электоральное поведение и отношение избирателей к тем или иным фактам, сколько база знаний аудитории, на основе которых принимаются решения. Когда СМИ сосредоточивают внимание на отдельных проблемах и событиях, выполняя одну из их ключевых своих функций, они тем самым затрагивают приоритеты интересов [c.93] аудитории. Поэтому, как полагает, например, Ш. Айенгар, главная задача исследования заключается в том, чтобы выяснить, в какой степени информационное воздействие изменяет знания и приоритеты аудитории или наиболее активной ее части, лежащие в основе принятия решений, чтобы рассмотреть дальнейшие события в свете контекста, сформированного предшествующими сообщениями (см.: [30]).

Авторы ряда работ делают акцент не столько на результатах воздействия СМИ на электорат в периоды избирательных кампаний, а ставят проблему значительно шире – в плане изучения более общих социально-политических эффектов, порождаемых массовой коммуникацией. Г. Лассуэлл в свое время обращал внимание на то, что средства массовой коммуникации выполняют три важнейшие социальные функции: во-первых, они знакомят аудиторию с текущими событиями, играя при этом определенную роль в “установлении повестки дня”; во-вторых, они интерпретируют значение сообщений, формируя таким образом перспективы, с точки зрения которых будут рассматриваться происходящие события; и, в-третьих, они также играют важную роль в социализации индивидов в рамках сложившихся культурных установок. В соответствии с этими функциями он предлагал выделить следующие основные направления политико-коммуникационных исследований: изучение типов “имиджей”, политических образов, отбираемых СМИ для широкого распространения; оценку интерпретации событий в предлагаемых СМИ материалах и, наконец, анализ степени воздействия распространяемых по каналам массовой коммуникации сообщений на уровень политической социализации (см.: [44, р. 43]). В плане развития этих предложений Г. Лассуэлла, как видно из содержания вышедшего в свет в 1981 г. “Справочника по политической коммуникации” под редакцией Д. Ниммо и К. Сандерс [28] и опубликованного в 1990 г. справочного издания “Новые направления в политической коммуникации” под редакцией Д. Свэнсона и Д. Ниммо [52], политологам помогли восполнить некоторые пробелы специалисты в области социологии и психологии. Обращение к теоретическим концепциям этих смежных дисциплин – к теории массового общества и различным интерпретациям теории убеждения – выступает характерной чертой ряда работ второй половины 80-х – середины 90-х гг., посвященных проблемам анализа эффективности пропагандистского воздействия и возможных приемов ведения психологических войн в условиях становящегося информационного общества. Примерами подобных исследований являются, в частности, получившая достаточно широкую известность монография А. Бениджера [7], а также работа У.Р. Неймана, Л. Макнайта и Р. Дж. Соломона [51].

Рассмотренные нами теории развиваются по преимуществу в общих рамках позитивистского направления современной политической науки. Вместе с тем политическая коммуникативистика испытывает влияние и широко распространенных теорий субъективистского плана, целому ряду которых присуще весьма критичное отношение к существующей политике. В своем большинстве эти исследования опираются на марксистскую теорию идеологии с ее представлением о средствах массовой коммуникации как об инструменте в руках господствующих классов. Следует отметить, что марксистские и производные от них теории обладают не меньшими универсалистскими претензиями, чем рассмотренные нами выше позитивистские построения. Эти исследования обращены прежде всего к анализу социальных последствий политической коммуникации. Так, С. Холл делает акцент на роли, которую она играет в установлении и сохранении неравноправия женщин и разного рода меньшинств в современном обществе (см.: [27]). М. Эдельман пытается выяснить “конструкции” сообщений, воздействие которых ведет к инертности и покорности большинства, подавляемого из-за своей уступчивости доминирующими группами (см.: [14; 15; 16]). Б. Гинсберг и М. Шефтер рассматривают выборы как театрализованный ритуал, который узаконивает существующую властную структуру, а не как истинное выражения интересов и желаний общества (см.: [22]).

Нетрудно заметить, что ученые критического направления исходят из весьма определенного представления о том, какими должны быть средства массовой информации (и какими они в действительности не являются). Они ориентированы на идеал абсолютно свободных, независимых СМИ, выражающих интересы масс и одновременно просвещающих эти массы. Тот факт, что реальные СМИ мало соответствует этому идеалу, позволяет писать “реквием по масс-медиа” и рассуждать о “смерти значения”, [c.94] возникающей в результате их деятельности (см.: [1]). При этом многие исследователи “критического” направления полагают, что ученые должны занимать активную политическую позицию и всемерно содействовать изменениям в структуре политико-коммуникационных процессов, способствующим преодолению существующих социальных ограничений и преобразованию общества на принципах равенства и справедливости. Активность эта большей частью принимает характер “семантической герильи” (см.: [26]), т.е. партизанской войны против доминантного культурного порядка, выражающейся в разоблачении скрытого идеологического содержания самых невинных на первых взгляд посланий. В результате понятие политической коммуникации в “критических исследованиях” предельно расширяется, так что любой коммуникативный акт приобретает политический характер.

Таким образом, микроуровневые политико-коммуникационные исследования в обеих своих версиях – объективистской и субъективной – построены на универсалистской претензии описать, как функционирует “политическая коммуникация вообще” в “обществе вообще”. Это порождает ряд трудностей при переходе к анализу российского общества, в котором и СМИ, и политическая коммуникация формировались на принципиально иных основаниях, чем в англо-американской и даже европейской традиции. Характерно, что марксистские исследователи вообще избегают обращаться к анализу российских СМИ, особенно советского периода, а сторонники микроуровневых теорий политической коммуникации постоянно констатируют наличие “возмущений”, затрудняющих применение этих теорий в отечественных условиях. Поэтому перед отечественными исследователями стоит важнейшая задача рецепции достижений современной политической коммуникативистики с учетом социокультурной специфики российского общества. Какое из двух основных направлений исследований окажется в этом плане более продуктивным, покажет время.

Литература

1. Бодрийар Ж. Реквием по масс-медиа // Поэтика и политика. Альманах российско-французского центра социологии и философии. – М.; СПб., 1999.

2. Дьякова Е.Г. Массовая коммуникация и власть. – Екатеринбург, 2002.

3. Латынов В.В. Политическая коммуникация. // Политическая энциклопедия: В 2 т. – Т. 2. – М., 1999.

4. Abramson P.R., Aldrich J.H., Rohde D.W. Change and Continuity in the 2000 Elections. – Washington, DC, 2002.

5. Austin E.W., Pinkleton B.E. Strategic Public Relations Management: Planning and Managing Effective Communication Programs. – Mahwah, N.J., 2001.

6. Bartels L.M. Presidential Primaries and the Dynamics of Public Choice. - Princeton, NJ, 1988.

7. Beniger I.R. The Control Revolution: Technological and Economic Origins of the Information Society. – Cambridge, Mass., 1986.

8. Berelson B., Lazarsfeld P., McPhee W. Voting: A Study of Opinion Formation in a Presidential Campaign. – Chicago, 1954.

9. Campbell A., Converse P.E., Miller W.E., Stokes D.E. The American Voter. – New York, 1960.

10. Campbell A., Gurin G., Miller W. The Voter Decides. – Evanston, Ill, 1954.

11. Chaffee S.H., Hochheimer J.L. The Beginning of Political Cоmmunication Research in the United States: Origins of the “Limited Effects” Model. // The Media Revolution in America & in Western Europe. – Norwood, 1987.

12. Cohen B.C. The Press and Foreign Policy. – Princeton, NJ, 1963.

13. Dennis E.E., Merrill J.C. Media Debates: Great Issues for the Digital Age. – Australia; Belmont, CA, 2001.

14. Edelman M. Constructing the Political Spectacle.– Chicago, 1988.

15. Edelman M. The politics of misinformation. – Cambridge, UK; New York, 2001.

16. Edelman M. The Symbolic Uses of Politics. – Urbana, Ill., 1985.

17. Edwards G.C., Wayne S.J. Presidential Leadership: Politics in the Making.– New York, 1998.

18. Festinger L. A Theory of Cognitive Dissonance. – Evanston, Ill., 1957.

19. Gerbner G. Mass media and human communication theory // Sociology of Mass Communications. / Ed.: McQuail D. – Harmondsworth, 1972.

20. Gerbner G. Toward a General Model of Communication. // Audio-Visual Communication Review. – Vol. 4. – 1956.

21. Gerbner G., Marvanyi G. The many worlds of the world’s press. // Journal of Communication. – Vol.27. – № 1. – 1977.

22. Ginsberg B., Shefter M. Politics by Other Means: Politicians, Prosecutors, and the Press in the Post-Electoral Era. – New York, 2002.

23. Gitlin T. Media Unlimited: How the Torrent of Images and Sounds Overwhelms Our Lives. – New York, 2002.

24. Graber D. Processing the News: How People Tame the Information Tide. – Lanham, Md., 1993.

25. Graber D.A. Mass Media and American Politics. – Washington, D.C., 2002.

26. Hall S. Encoding / Decoding. // Media and Cultural Studies: KeyWorks. – London, 2001.

27. Hall S. Ideology and Communication Theory. // Rethinking Communication, – Vol. 1: Paradigm Issues / Eds.: B. Dervin, L. Grossberg, B.J. O'Keefe, E. Wartella. – Newbury Park, CA, 1989.

28. Handbook of Political Communication. / Eds.: Nimmo D.P., Sanders K.R. – Beverly Hills, CA, 1981.

29. Hart R.P. Seducing America: How Television Charms the Modern Voter. – Thousand Oaks, 1999. [c.95]

30. Iyengar Sh. Is Anyone Responsible? How Television Frames Political Issues. – Chicago, 1991.

31. Iyengar Sh., Kinder D.R. News That Matters: Television and American Opinion. – Chicago, 1987.

32. Jamieson K.H. Eloquence in an Electronic Age: The Transformation of Political Speechmaldng. – New York, 1990.

33. Jamieson K.H. Packaging the Presidency: A History and Criticism of Presidential Campaign Advertising. –New York, 1996.

34. Johnson-Cartee K.S., Copeland G.A. Manipulation of the American voter: Political Campaign Commercials. – Westport, Conn., 1997.

35. Kaid L.L., McKinney M.S., Tedesco J.C. Civic Dialogue in the 1996 Presidential Campaign: Candidate, Media, and Public Voices. – Cresskill, NJ, 2000.

36. Katz E. Communication research and the image of society // American Journal of Sociology. – Vol. 65. – 1960.

37. Katz E., Blumler J. G., Gurevitch M. Utilization of mass communication by the individual // The Uses of Mass Communications. / Eds: Blumler J. G., Katz E. – Beverly Hills, CA, 1974.

38. Katz E., Lazarsfeld P.F. Personal Influence. – Glencoe, 1955.

39. Kellner D. Grand Theft 2000: Media Spectacle and a Stolen Election. – Lanham, Md., 2001.

40. Kraus S. Televised Presidential Debates and Public Policy. – Mahwah, N.J., 2000.

41. Lang K., Lang G.E. Television and Politics. – New Brunswick, N.J., 2002.

42. Lasswell H. Propaganda Technique in the World War. – London, 1927.

43. Lasswell H. Propaganda, Communication and Public Order. – Princeton, 1946.

44. Lasswell H.D. The Structure and Function of Communication in Society. // The Communication of Ideas. / Ed.: L. Bryson. – New York, 1948.

45. Lazarsfeld P., Berelson B., Gaudet H. The People's Choice. – New York, 1944.

46. Lippman W. Public Opinion. / With a new introduction by Michael Curtis. – New Brunswick, N.J., 1997.

47. Long N. The Local Community as an Ecology of Games. // American Journal of Sociology. – 1958. – Vol. 64.

48. Media Gratifications Research: Current Perspectives. / Eds.: Rosengren K.E., Wenner L.A., P. Palmgreen. – Beverly Hills, CA, 1985.

49. Mickiewicz E.P., Firestone Ch., Roselle L. Television and Elections. – Durham, NC, 1999.

50. Miller W.E., Levitin T.E. Leadership and Change. – Cambridge, 1976.

51. Neuman W.R., McKnight L., Solomon R.J. The Gordian Knot: Political Gridlock on the Information Highway. – Cambridge, Mass., 1997.

52. New Directions in Political Communication: A Resource Book. / Eds.: Swanson D.L., Nimmo D.P. – Newbury Park, CA, 1990.

53. Nie N.H., Verba S., Petrocik J.R. The Changing American Voter. – San Jose, CA, 1999.

54. Patterson Th.E., McClure R.D. The Unseeing Eye: The Myth of Television Power in National Elections. – New York, 1976.

55. Sconce J. Наunted Media: Electronci Presence from Telegraphy to Television. – Durham; London, 2000.

56. Shaw D.L., McCombs M.E. The Emergence of American Political Issues: The Agenda-Setting Function of the Press. – St. Paul, MN, 1977.

57. Weiss W. Effects of the Mass Media of Communication. // The Handbook of Social Psychology. – 2nd ed. –Vol. V. / Eds: G. Lindzey, E. Aronson. – Reading, MA, 1969.

The authors examine the main stages of positivist studies of political communication from the works of H. Laswell and P. Lasersfeld to the “agenda-setting” theory. They compare positivist studies of the effects of political communication on the microlevel of society with the “critical” European theories of the macroeffects of mass communication to the society as a whole. The authors discuss the problem of metaphysical foundation of the two types of theories and their cultural grounds. They pose a question about the adaptation of this theories to the Russian mass-media existing on quite the different cultural space. [c.96]