Морозова Е.Г.

Политический рынок и политический маркетинг:

концепции, модели, технологии

М.: “Российская политическая энциклопедия” (РОССПЭН), 1999. – 247 с.

Красным шрифтом в квадратных скобках обозначается конец текста на соответствующей странице печатного оригинала указанного издания

ВВЕДЕНИЕ

Для идеалиста эти понятия почти так же несовместны, как гений и злодейство. Политика – удел чистых рук и горячих сердец, светлых помыслов и радений о всеобщем благе. Рынок – вместилище грязных замыслов, эгоистической расчетливости, хитрости и обмана. Покидая свои лабазы-офисы, рынок вползает в политику и рождает упырей: коррумпированных чиновников, продажных депутатов и журналистов, имиджмейкеров-манипуляторов, преступных, но недосягаемых для правосудия олигархов, обманутых вкладчиков-избирателей.

Критики во многом правы. Рыночные отношения, проникающие в сферу политического, часто принимают уродливые и циничные формы. Две тысячи лет назад римские легионеры прибыльно распоряжались императорскими титулом и властью. Этот исторический факт был остроумно высмеян “Сатириконом”: “Выбирались цари солдатами на свой вкус и страх. Их брали за большой рост, за физическую силу, за умение сильно выражаться. Затем стали торговать тронами и продавали его тому, кто больше даст. В “Римском Вестнике” (“Nuntius Romanus”) сплошь и рядом печатались объявления: "Отдается дешево хороший трон, малодержанный, за сходную цену". Или: "Ищу трон здесь или в провинции. Имею залог. Согласен в отъезд"”¹.

Могут ли рынок и политика соединяться более пристойным образом? Могут, если речь идет о рынке цивилизованном и о политике демократической, которые регулируются правовым государством и развитым гражданским обществом. О родстве демократии и рынка, как известно, писал еще Платон, отмечавший [c.3] (хотя и без особого одобрения), что оба они предоставляют людям одну и ту же примечательную возможность – возможность выбора². При всех своих пороках – вполне поддающихся если не искоренению, то обузданию – пришедший в политику рынок создает ту соревновательную среду, в которой рождаются, стимулируя друг друга, альтернативные концепции государственного строительства и управления, правительственные курсы и программы, разноцветье политических партий, движений, лидерства.

При этом политический рынок – не только эффектная вербальная конструкция или абстракция, интегрирующая представления о политике как особой форме обмена политических товаров и услуг на голоса избирателей, лояльность и поддержку граждан. Политический рынок – это весьма авторитетный в мировой социальной науке теоретико-методологический инструмент изучения политической жизни посредством достаточно формализованной совокупности имплицитных экономическому анализу гипотез и концепций, созданный и успешно апробированный несколькими группами исследователей, представляющих направление рационального выбора – в первую очередь, принадлежащих к знаменитой школе Общественного выбора (Public Choice).

О сходстве рынка и политики, о рациональности как фундаментальной посылке поведения управляющих и управляемых пишут не только современные теоретики, а к числу их предшественников можно отнести не только Платона, но и Аристотеля, Гоббса, Руссо, Фрейда. Важный вклад в выявление кругового движения между политической сферой и экономикой сделал Т. Парсонс, предположивший, что политическая поддержка должна рассматриваться не как покупка, а как “обобщенная уступка власти”, ставящая в случае победы на выборах избранных лидеров в положение, аналогичное положению банкира: “вклады” власти, сделанные избирателями, могут быть отозваны – если не сейчас, то хотя бы на следующих выборах и на [c.4] условии, аналогичном режиму работы банка³. Считал тесно связанными экономику и политику Й. Шумпетер, писавший, что партии и политики “регулируют политическую конкуренцию точно так же, как это делают профессиональные ассоциации. Психотехника управления партией, ее рекламная кампания, лозунги и марши – это все не украшения. Это и есть суть политики”⁴.

Многие современные политологи, начиная с Ч. Линдблома, А. Вильдавски, Р. Кэрри, рассматривают демократическую политическую систему как рыночный механизм, функцией которого является примирение или балансировка множества конфликтующих между собой воль. Равновесие достигается, во-первых, посредством того, что система преобразует множество разнообразных требований в несколько наиболее весомых, давящих на законодательную и исполнительную власть; во-вторых, благодаря соревнованию между партиями, политиками за голоса избирателей, а также между гражданами за то или иной решение правительства. Тогда распределение благ и принятие решений базируется на достаточно широком волеизъявлении и стабилизирует систему.

Что же мы называем политическим рынком? Систему производства и распределения политических товаров и услуг (идей, программ, стиля управления, имиджа лидера), относительно эффективно обеспечивающую согласование значительного числа интересов конкурирующих между собой продавцов (партий, политиков, бюрократии) и покупателей (избирателей, граждан). Политический рынок – это пространство, на котором происходит обмен голосов избирателей на предвыборные обещания кандидатов, лояльности и поддержки граждан – на проектируемые политиками и управленцами решения; при этом все акторы политического рынка действуют ради достижения собственных целей. [c.5]

Популярность теорий политического рынка, идей и концепций рационального выбора в зарубежной политической науке очень велика. Количество работ, раскрывающих их суть, анализирующих политические отношения и процессы на основе этой теории и методологии не поддается учету. Однако для российского читателя подход к политике “в терминах рынка” больше известен своей изнаночной и весьма неприглядной – а lа “Сатирикон” – стороной. Наши научные представления о рыночных концепциях демократии, теории политического рынка недостаточно полны, а немногие из имеющихся по данной проблематике публикации на русском языке отличаются суровой критичностью⁵. Скептицизм неизбежен: в самом деле, правомерен ли взгляд на все общественные, в т.ч. и политические, институты как на рынки? Не является ли представление о политике как о рынке очередной вульгатой, претендующей на объяснение политики экономикой и сводящей первую ко второй? В какой степени действия акторов политического рынка детерминируются эгоистическими соображениями выгоды, а в какой – “правилами игры”, исторически и культурно укорененными стереотипами поведения, формирующими внешнюю среду рыночного поля? Справедливы ли претензии чикагской (Г. Беккер), вирджинской (Дж. Бьюкенен) и других школ, развивающих концепцию рационального выбора, на создание ими универсальной исследовательской парадигмы?

Совершенно не отрицая необходимости критического подхода к постулатам и политологическим теориям экономистов-неоклассиков, отвергая какую-то ни было апологетику их взглядов, отметим не меньшую важность позитивного анализа данного направления, оказавшего мощное влияние на развитие политической науки второй половины XX века. По подсчетам специалистов, более 30 процентов статей, публикуемых ежегодно таким авторитетным изданием, как “American Political Science Review”, создаются именно в этом [c.6] концептуально-методологичеком русле⁶. При всей спорности и уязвимости формулируемых положений (например, сведения голосования к чисто рациональному акту покупки или практической невозможности проведения публичной, ориентированной на общество в целом, политики управленцами, действующими из сугубо эгоистических побуждений), теория политического рынка обладает рядом несомненных достоинств. Она освободила политическую мысль от макро-исторического и макро-социологического детерминизма, способствовала реабилитации индивида, преследующего личные интересы и действующего в политическом пространстве автономно и осознанно, дала заслуживающую внимания интерпретацию поведения основных действующих лиц политического рынка – избирателя, депутата, чиновника⁷.

Велико воздействие идей рационального выбора – прежде всего школы Public Choice – и на современную политическую практику. Стартовавший в 1979 г. в Великобритании, охвативший ныне все континенты и дошедший до России процесс административной реформации, т.е. коренного изменения политических, структурно-организационных, социокультурных основ деятельности государственного аппарата, чиновничества, был не в последнюю очередь инициирован работами теоретиков рационального выбора, нобелевских лауреатов К. Эрроу, Дж. Бьюкенена, а также Э. Даунса, Г. Таллока, М. Олсона. В частности, подвергая артиллерийскому обстрелу “британский правящий класс” – бюрократию, М. Тэтчер и ее соратники руководствовались приобретшей большую известность и созданной в русле идей Public Choice теорией У. Нисканена, который выявляет причины и следствия реальной политической власти государственных служащих, руководствующихся не высокими мотивами служения обществу, а рационально-эгоистическим стремлением сделать карьеру, увеличить размеры собственного офиса и долю бюджетных ассигнований для своего ведомства⁸. [c.7]

Рынок оснащает политику не только общетеоретическими конструктами и подходами. Он также предоставляет публичному сектору богатый набор оправдавших себя эффективных управленческих технологий, почетное место среди которых принадлежит маркетингу.

На сегодняшний день не существует единственного, признаваемого всеми определения маркетинга – ни классического коммерческого, ни политического. Одни авторы видят в маркетинге не столько технологию, сколько философскую концепцию, мировоззренческую ориентацию, “умонастроение, подвигающее применить к политическому действию методы и способы, которые так хорошо удались применительно к действию коммерческому. Речь идет не о том, чтобы модернизировать пропаганду, а о том, чтобы заниматься политикой, как бизнесом”⁹. Подобное расширительное толкование маркетинга было свойственно и таким классикам, как П. Друкер или Ф. Котлер. Первый считал, что маркетинг является не специфическим видом предпринимательской деятельности, а охватывает всю ее целиком: “Это и есть бизнес, увиденный с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения потребителя”; “маркетинг есть отличительная и единственная функция бизнеса”¹⁰. Когда в конце 1960-х гг. Ф. Котлер и С. Леви заявили о возможности применения маркетинга к некоммерческим сферам деятельности, то сделали это именно потому, что видели его цель в удовлетворении потребностей и пожеланий клиентов общественно-политических и религиозных организаций, государственных учреждений и предприятий¹¹.

Альтернативным вышеупомянутому выступает прагматичный подход: маркетинг – технология менеджмента, воздействующая на массовое поведение в ситуации соревновательности. По мнению сторонника подобной трактовки, американского экономиста и [c.8] политолога Г. Маузера, маркетинг включает два основных типа воздействия – “убеждающую коммуникацию” (например, рекламу) и “адаптированное предложение”, т.е. приспособление продавцом товаров и услуг к существующим образцам потребительского поведения¹². Не менее значимым элементом маркетинга является и успешно эволюционирующий на протяжении последних десятилетий комплекс разнообразных методов изучения тех категорий населения, которые составляют рынок того или иного вида потребительского товара.

Маркетинг, таким образом, представляет собой сложносоставной и многоаспектный феномен, объединяющий философию и практику бизнеса и оперирующий технологиями определения потребностей рынка, адаптации продукта к этим потребностям, а также оказания стимулирующего воздействия на поведение потребителя. Необходимо подчеркнуть, что какой бы интерпретационной доминантой – философской или технологической – не был отмечен труд того или иного маркетолога, все согласны с тем, что современная концепция маркетинга включает в качестве его функций не только получение прибыли фирмой и удовлетворение непосредственного потребителя, но и достижение общественного блага, т.е. содержит элемент социальной ответственности.

Прекрасно зарекомендовав себя за последние полстолетия в сфере коммерции, маркетинг совершенно естественным образом переместился на политический рынок. О существовании политического маркетинга научная общественность осведомлена достаточно полно. Однако по причине того, что наиболее благодатной почвой для пересадки маркетинговых теорий и технологий на почву политики являются избирательные кампании, политическим маркетингом чаще всего называют избирательные технологии¹³. Между тем [c.9] выборами политическая жизнь не ограничивается. В силу объективных, прежде всего экономических, обстоятельств рыночные подходы завоевывают все более сильные позиции и в сфере государственного управления. С ними связываются надежды на освобождение деятельности аппарата от бюрократических излишеств вследствие усиления “прозрачности” управлении, проведения открытой информационной политики, работы служб по связям с общественностью, освоения таких технологий, как изучение и сегментация рынка, проведение кампаний “из двери в дверь”, социальная реклама и др.¹⁴

Следует отметить, что политический маркетинг часто путают с “паблик рилейшнз”, политической рекламой, пропагандой. Каждый из этих терминов может обозначать родственные, но вполне самостоятельные функции как политической, так и предпринимательской структуры. При ближайшем же рассмотрении выясняется, что политический маркетинг – это вовсе не одна из функций. Оставаясь на почве технологической трактовки, можно утверждать: политический маркетинг – технология “зонтичная”, инкорпорирующая в качестве составных элементов мониторинг, имиджмейкерство, рекламно-коммуникационную деятельность и др. Перефразируя процитированного выше Питера Друкера, можно сказать, что маркетинг, в определенном смысле, это и есть политика, увиденная с точки зрения ее конечного результата. Ведь чтобы нормально жить, надо продавать то, что производишь и производить то, что востребовано обществом. Поэтому любой производитель – как в бизнесе, так и в политике, в государственном управлении – должен знать, что требуется его потребителю, клиенту, партнеру. Именно маркетинг помогает воспитывать у политиков и чиновников способность и потребность слушать общество и друг друга, учит коммуникации – не для того, чтобы управлять, “плетясь в хвосте общественного мнения”, а с целью установления [c.10] взаимопонимания, создания системы быстрых и отзывчивых ответных действий от управляемых к управляющим и обратно.

Что же называется политическим маркетингом? Один из наиболее известных в данной области специалистов Д. Линдон предлагает следующее определение: “Политический маркетинг – это совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и публичная власть для определения своих целей и программ и для одновременного воздействия на поведение граждан... Электоральный маркетинг в строгом смысле слова есть лишь часть политического маркетинга, имеющая более узкую цель: помочь политическим партиям и кандидатам разработать концепцию эффективной избирательной кампании и осуществить ее”¹⁵. Другими словами, политический маркетинг – определенная концепция практической политики и управления, снабженная набором технологически отточенных знаний и умений в сфере изучения общественных потребностей, предложения отвечающих этим потребностям политических и управленческих решений, реализации принятого курса вплоть до получения желаемого результата.

Используются ли рыночные теории и технологии в российской политике? К каким результатам это приводит? Приход рыночного мышления и поведения в нашу политическую жизнь носит вполне объективный, не зависящий от чьего бы то ни было веления и хотения характер. Политический рынок и политический маркетинг непременно дают о себе знать в ситуации насыщенности политического пространства партиями, лидерами, идеями, программами и неизбежной конкуренции между ними. Живя последние пять лет в условиях относительно демократической системы, предоставляющей возможность выбора, мы начинаем и в политике вести себя как придирчивые покупатели, принимающие решения с учетом имеющейся информации и собственного интереса.

Многие негодуют, видя как политика из недавно еще сакрального идола превращается в товар, [c.11] нуждающийся в раскрутке и продаже. Кто-то демонизирует рынок и маркетинг, утверждая: все это намеренно навязывается нам извне. Согласиться с этим значит признать чуждыми и неприемлемыми для России парламентаризм, правовое государство, политические права граждан. Если самым радикальным средством от головной боли является гильотина, то наиболее надежным способом зашиты от издержек рынка и маркетинга является отказ от какой бы то ни было межличностной и межпартийной конкуренции, от завоеванного права на выбор – пусть иногда и ошибочный.

Библиотека Михаила Грачева

предыдущая