Библиотека Михаила Грачева

	предыдущая		следующая
		оглавление

Термин «коммуникация» в его нынешнем понимании закрепился в словаре политической науки относительно недавно. По-видимому, одним из первых непосредственных употреблений этого понятия в политологическом контексте является относящееся к началу ХХ в. высказывание Ф. Ратцеля о том, что «передача информации в политическом отношении является самой важной из всех коммуникационных услуг»¹. Между тем отдельные реалии, определяемые сегодня данным термином, появились значительно раньше. Коммуникация, понимаемая в широком смысле как передача информации от человека к человеку посредством речи, жестов, а также изображений и других символьных форм, зафиксированных на материальных носителях, возникла и развивалась вместе с самим обществом, причем в качестве инструмента политического воздействия как речевая, так и визуальная коммуникация использовалась и осмысливалась уже в глубокой древности.

Не будет преувеличением сказать, что уже племенные вожди, а впоследствии – фараоны, короли, цари, князья и другие правители издавна и во все времена проявляли интерес к тому, что сегодня называется политической коммуникацией, прекрасно осознавая, что их успехи во многом зависят от степени владения искусством влиять на политические взгляды своих подданных и граждан. Для формирования необходимых образов в сознании людей широко использовались различные типы вербальных и невербальных сообщений, например, символика разного рода торжественных публичных церемоний, а позднее – и величественных архитектурных сооружений. Для оказания воздействия на умонастроения людей нередко применялась тактика индоктринации, или идеологического «промывания мозгов», что было особенно характерно для периодов войн и внутренних конфликтов. Использовались и более мягкие формы информационного воздействия, отчасти напоминающие современные приемы пропаганды, агитации, связей с общественностью и политической рекламы. С различной степенью [c. 44] успеха посредством издания указов и законов предпринимались попытки направить политическую коммуникацию в нужное русло, контролировать информационные потоки в соответствующих обществах, причем этот контроль мог принимать самые разные формы цензуры – от официальной деятельности специальных государственных институтов до организации «неформального давления снизу» путем формирования общественного мнения, отвечающего требованиям времени.

Возникновение понятия «политическая коммуникация» непосредственно связано с эволюцией западного общества в период после второй мировой войны. Выделение исследований политической коммуникации в относительно самостоятельное направление на стыке социальных и политических наук, получившее название политической коммуникативистики, было вызвано демократизацией политических процессов в мире во второй половине XX в., возникновением и возрастанием роли новых информационных технологий, а также развитием кибернетической теории. Во многом благодаря кибернетике термин «коммуникация», прежде употреблявшийся главным образом в языке техников, связистов и военных, превратился в термин междисциплинарный, получивший широкое распространение в различных областях знания, ибо, как полагал Н. Винер, все явления окружающего мира в принципе могли быть объяснены с точки зрения информационного обмена, циркулирования информации.

Что же, если следовать логике Винера, представляет собой политическая коммуникация? Это создание, отправление, получение и обработка сообщений, оказывающих существенное воздействие на политику. Данное воздействие может быть как прямым, так и косвенным, его результаты могут проявляться как незамедлительно, так и по прошествии времени. О прямом, или непосредственном воздействии можно говорить применительно к таким видам политической деятельности, как призыв к участию в выборах, обращение за поддержкой того или иного политического курса, предложение одобрить и принять или, напротив, требование отклонить какой-либо законопроект. Косвенное воздействие сообщений проявляется в том, что они могут использоваться для создания неких «идеальных моделей», «образов» действительности и стереотипов, которые оказывают влияние на политическое сознание и действия политических элит и массовой общественности. Создателями и отправителями сообщений могут быть политики, журналисты, представители групп интересов или отдельные индивиды, которые вовсе не имеют отношения ни к каким организациям – в данном отношении их принадлежность к какой-либо конкретной социальной общности или институту не имеет определяющего значения. [c. 45] То же самое можно сказать и применительно к получателям сообщений. Принципиально важным же моментом здесь является то, что сообщение производит существенный политический эффект, воздействуя на сознание, убеждения и поведение индивидов, общностей, институтов, а также на среду, в которой они существуют.

Политическое сообщение является ключевым аспектом политики, так как подавляющую часть политически значимой информации мы сегодня получаем именно благодаря распространяемым сообщениям, а отнюдь не из собственного опыта. Доступность сведений о событиях, происходивших в прошлом, и прогнозирование будущих событий становится возможным только благодаря передаче сообщений. Как заметил в этой связи Кеннет Бёрк: «Бóльшая часть нашей реальности формируется вербально. И лишь очень незначительную часть реальности мы познаем путем непосредственного опыта, полная же картина складывается благодаря системе символов. Что касается таких абстрактных понятий как “демократия” или “справедливость” и еще ряда политических феноменов, то здесь не существует эмпирической основы. Их толкование полностью зависит от вербальных символов. То же самое можно сказать о большинстве политических явлений»².

К. Дойч назвал политическую коммуникацию «нервной системой государственного управления», считая политические сообщения фактором, обусловливающим политическое поведение³. По мнению Ж.-М. Коттре, роль коммуникации в политической жизни общества сопоставима со значением кровообращения для организма человека⁴. С таким же успехом ее можно назвать «источником жизненной силы» или «материнским молоком» политики, потому что политическая коммуникация является необходимой субстанцией, которая связывает воедино разные части общества и позволяет им функционировать в качестве единого целого. Политические сообщения, циркулирующие в обществе, порождают представления, которые определяют сущностную и качественную стороны политической жизни.

Достаточно полное толкование политической коммуникации было предложено Р.-Ж. Шварценбергом. Он определил это понятие как «процесс передачи политической информации, благодаря которому она циркулирует от одной части политической системы к другой и между политической системой и социальной системой. Идет непрерывный [c. 46] процесс обмена информацией между индивидами и группами на всех уровнях»⁵.

Профессор Массачусетского технологического института Л. Пай подчеркивал, что «политическая коммуникация подразумевает не одностороннюю направленность сигналов от элит к массе, а весь диапазон неформальных коммуникационных процессов в обществе, которые оказывают самое разное влияние на политику. Политическая жизнь в любом обществе невозможна без устоявшихся методов политической коммуникации»⁶.

В работах зарубежных авторов обычно выделяются три основных способа политической коммуникации: коммуникация с помощью средств массовой информации, в том числе печатных (пресса, книги, афиши) и электронных (радио, телевидение и т. д.); коммуникация с помощью организаций, в частности, политических партий, которые служат связующим звеном между управляющими и управляемыми, и групп давления; коммуникация с помощью неформальных контактов⁷. Однако к числу этих способов можно также отнести и особые коммуникативные ситуации или действия – выборы, референдумы и т. п. «В политической коммуникации, – как отмечают авторы англо-американского «Словаря политического анализа», – обыкновенно имеют дело с написанным или произносимым словом, но она может происходить и при помощи всякого знака, символа и сигнала, посредством которого передается смысл. Следовательно, к коммуникации надо отнести и символические акты – самые разнообразные, такие как сожжение повестки о призыве в армию, участие в выборах, политическое убийство или отправление каравана судов в плавание по всему свету. В значительной своей части политическая коммуникация составляет сферу компетенции специализированных учреждений и институтов, таких, как средства массовой коммуникации, правительственные информационные агентства или политические партии. Тем не менее она обнаруживается во всякой обстановке социального общения, от бесед с глазу на глаз до обсуждения в палатах национального законодательного органа»⁸.

В отечественной политологии с момента ее конституирования в качестве самостоятельной дисциплины одно из первых определений политической коммуникации принадлежит М. Ю. Гончарову. Согласно [c. 47] этому определению, «термин “политическая коммуникация” должен описывать циркуляцию информации в сфере политической деятельности, т.е. любые сообщения, тексты, оказывающие воздействие на отношения между классами, нациями и государствами»⁹. Подобного рода информация может быть чрезвычайно разнообразна по жанрам и рассчитана на разные аудитории: от дипломатических переговоров до сообщений, передаваемых по каналам массовой коммуникации. При этом, по мнению автора, ни способ распространения политической информации, ни ее адресат не имеют определяющего значения: гораздо важнее установить, что коммуникатором в данном случае являются политические институты или действующие в их составе и от их имени лица. Несмотря на то, что автор акцентирует внимание прежде всего на институциональной составляющей политико-коммуникационного процесса, принципиально важным, тем не менее, видится тот момент, что «…главным фактором, определяющим сущность и особенность термина “политическая коммуникация”, представляется функциональное назначение распространяемой информации. Это информация, обслуживающая политические структуры и воздействующая на принятие политических решений»¹⁰.

В первом российском энциклопедическом словаре «Политология» под общей редакцией Ю. И. Аверьянова, опубликованном в 1993 г., определение понятия «политическая коммуникация» не приводится, однако массовая коммуникация, которой посвящена специальная статья, рассматривается главным образом в политическом контексте¹¹. Между тем в кратком словаре «Основы политологии» под редакцией Г. А. Белова и В. П. Пугачева, вышедшем в свет в том же году, дается достаточно емкое, несмотря на свою лаконичность, определение политической коммуникации, преодолевающее узко-институциональный взгляд на это явление, причем сам термин приводится во множественном числе: «Коммуникации политические – понятие, отображающее процесс взаимодействия политических субъектов на основе обмена информацией и непосредственного общения, а также средства и способы этого духовного взаимодействия»¹².

В «Политологическом словаре» (1994, научный редактор и руководитель авторского коллектива А. А. Миголатьев, составитель В. А. Варывдин) приводится определение, в котором раскрывается [c. 48] функциональная сторона политико-коммуникационных процессов: «Политическая коммуникация (от лат. kommunicatio) – процесс передачи политической информации, который структурирует политическую деятельность и придает ей новое значение, формирует общественное мнение и политическую социализацию граждан с учетом их потребностей и интересов»¹³. Аналогичная трактовка понятия политической коммуникации дается и в словаре-справочнике «Зарубежная политология» под редакцией А. В. Миронова и П. А. Цыганкова, опубликованном в 1998 г.¹⁴

Близкое, но более развернутое определение, данное В. В. Латыновым, представлено в двухтомной «Политической энциклопедии» (1999), где под политической коммуникацией понимается «обмен информацией между субъектами политической жизни, а также между государством и гражданами», который «может протекать на формальном (например, в средствах массовой информации) и неформальном (“закулисные” переговоры) уровнях». Значительное внимание автор уделяет массовой политической коммуникации, которая в современном мире «все больше превращается из подчиненного элемента политики в ее творца» и, «являясь важным источником политической социализации, …способствует овладению политическими знаниями, установками, ценностями и формами политического участия»¹⁵.

Иной подход к определению политической коммуникации предлагает А. И. Соловьев, делая акцент на ее социальности, в качестве критерия которой «выступает “ответ” реципиента, т.е. появление “вторичной информации”, вызванной к жизни посланием коммуникатора и устанавливающей осмысленный контакт между ним и реципиентом»¹⁶. В этой связи политическая коммуникация понимается как «частный случай успешной реализации информационных обменов, попыток коммуникатора (например, властных структур) вступить в контакт со своим контрагентом. Таким образом, ее можно идентифицировать как форму общения, установленную на основе направленной передачи информации, породившей осмысленный ответ реципиента на вызов коммуникатора»¹⁷. [c. 49]

Исходя из приведенных определений, можно утверждать, что сущностной стороной политико-коммуникационных процессов является передача, перемещение, оборот семантически значимой в политическом контексте информации – тех сведений, которыми в процессе конкретной общественно-практической деятельности обмениваются (собирают, хранят, перерабатывают, распространяют и используют) «источники» и «потребители» – взаимодействующие в обществе индивиды, общности, институты. В данном отношении, на наш взгляд, принципиально важно подчеркнуть, что речь идет не о «политической информации вообще», а именно о той информации, которая в определенной ситуации приобретает некую семантическую значимость. По этой причине, очевидно, возникает необходимость уточнить, что именно следует понимать под «политической» и «политически значимой» информацией.

Понятие «политическая информация», строго говоря, соотносится с содержанием сообщений о явлениях, фактах и событиях, происходящих в политической сфере общества. Что же касается понятия «политически значимая информация», то его объем охватывает содержание всей совокупности сообщений, которые изменяют состояние политических акторов в процессе их общественно-практической деятельности, направленной на завоевание, удержание или использование власти. В зависимости от конкретной ситуации далеко не всякая политическая информация становится семантически значимой для конкретного актора: так, например, сообщение о государственном перевороте в какой-либо из стран «третьего мира», по-видимому, не окажет никакого влияния на расстановку политических сил в ходе избирательных кампаний по выборам региональных представительных органов власти в субъектах Российской Федерации.

В то же время элементом политически значимой информации может стать содержание сообщения о событии из другой сферы общественной жизни, затрагивающее интересы какого-нибудь политического актора. Это могут быть сведения о фактах из области экономики (например, информация об улучшении или ухудшении экономической ситуации в регионе или стране в целом), науки (например, факт присуждения Нобелевской премии 2000 года по физике академику Ж. И. Алферову, избранному депутатом Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации III созыва по федеральному списку КПРФ), искусства и культуры (например, издание произведений писателей и поэтов, подвергшихся в СССР репрессиям или преследованиям по политическим мотивам) и т. д., и даже информация чисто технического плана (например, характеристики разрабатываемой в США национальной системы противоракетной обороны, представляющие несомненный [c. 50] интерес для спецслужб многих государств). «…Нет ничего более политического по своему характеру, – подчеркивал в этой связи Д. Хелд, – чем постоянные попытки исключить некоторые типы или виды деятельности из понятия политики. Эти тенденции к абсурдной деполитизации (скажем, призывы к тому, чтобы не рассматривать во взаимосвязи политические и религиозные проблемы либо отношения на производстве и расовые вопросы) часто скрывают намерение отвлечь людей от участия в политике, в выработке и реализации решений, которые имеют самое важное значение для обеспечения надлежащих условий существования человека»¹⁸. Следовательно, информация о любой общественной проблеме может приобрести политическое значение, политический характер, если она связывается с вопросами власти или властных отношений.

Таким образом, политическая коммуникация выступает как смысловой аспект взаимодействия субъектов политики путем обмена информацией в процессе борьбы за власть или ее осуществление. Она связана с целенаправленной передачей и избирательным приемом информации, без которой невозможно движение политического процесса. «Посредством коммуникации, – подчеркивает Ю. В. Ирхин, – передается три основных типа политических сообщений: побудительные (приказ, убеждение); собственно информативные (реальные или вымышленные сведения); фактические (сведения, связанные с установлением и поддержанием контакта между субъектами политики). Политическая коммуникация выступает как специфический вид политических отношений, посредством которого доминирующие в политике субъекты регулируют производство и распространение общественно-политических идей своего времени»¹⁹.

В последнее время политическая коммуникация рассматривается как функциональный элемент политической системы общества, обеспечивающий взаимосвязь между другими ее компонентами²⁰. Но в то же время политическая коммуникация выступает и как процесс, как непосредственная деятельность политических акторов по производству и распространению политически значимой информации, направленная на формирование (стабилизацию или изменение) образа мыслей и действий других социальных субъектов. Тогда, с учетом «функциональной» и [c. 51] «процессуальной» составляющих, объем понятия «политическая коммуникация» в наиболее общем виде должен включать в себя всю совокупность феноменов информационного воздействия и взаимодействия в сфере политики, связанных с конкретно-исторической деятельностью политических акторов по поводу власти, властно-управленческих отношений в обществе.

Распространение политически значимой информации может осуществляться разными способами, по различным каналам. Исходя из характеристики источника информационного воздействия, Г. В. Пушкарева определяет четыре основных канала политической коммуникации: официальный, который регулирует движение информационных потоков от политических организаций, учреждений; при этом распростаняемая информация носит иституционализированный характер, она фиксирует принятие политических решений, доведение их содержания до сведения граждан (государственные нормативные акты, приобретающие после опубликования силу закона, а также официальные заявления, обращения, программы политических организаций, которые принимаются населением к сведению, и т. д.); персональный, предназначенный для передачи политической информации конкретными участниками политических событий, лидерами политических организаций и государственных органов и предполагающему выражение последними их собственного мнения, своей позиции, индивидуальных качеств (выступления политика перед аудиторией, в печати, на радио и телевидении, личные контакты с людьми); опосредованный, когда информация исходит не от собственно политических структур или политических и государственных деятелей, а от посредников, которыми могут быть СМИ, научно-исследовательские и социологические центры, иные свидетели и интерпретаторы политических событий; и анонимный, то есть лишенный достоверно известного источника информации, основнной на слухах, которые нередко распространяются в печати и других СМИ²¹.

В зависимости от способов распространения сообщений Ю. В. Ирхин предлагает различать два взаимодополняющих вида политической коммуникации: естественную и технически опосредованную. Естественная коммуникация характеризуется прямой связью между коммуникаторами и наличием «живого» текста, который может подвергаться изменениям в зависимости от моментальной реакции относительно небольшой по размеру аудитории; технически опосредованная – наличием материально закрепленного текста, отсутствием прямой связи между [c. 52] коммуникаторами и наличием численно больших рассредоточенных аудиторий²². Очевидно, что несмотря на стремительное развитие новых информационных технологий, естественная коммуникация по-прежнему играет весьма важную роль в системе СМК. Межличностное общение – это тот микроуровень политической коммуникации, который оказывает существенное воздействие на ее макроуровень – печать, радио, телевидение, кинематограф, лекционную пропаганду и т. д. Ведь информация, содержащаяся в сообщении официального субъекта политической коммуникации принимается и успешно усваивается людьми только тогда, когда она положительно оценена неофициальным субъектом, поддержана им. Любое важное сообщение, как правило, обсуждается и получает свою оценку в семье, трудовом коллективе, неформальной группе. Именно эта оценка, позиция близких человеку людей больше всего влияет на его отношение к тем или иным информационным источникам. Если у аудитории складывается стойкое отрицательное отношение к официальной политической информации, например, из-за замалчивания отдельных фактов, проблем, то на эффективность и действенность СМК в этом случае рассчитывать не приходится. Иными словами, межличностное общение служит фильтром для усвоения официальной информации, дает ей свою оценку и имеет решающее значение в политическом ориентировании личности.

Политическая коммуникация в значительной степени зависит от социальных и технических условий ее развития. При этом, как отмечает А. И. Соловьев: «Информационные связи в политической сфере обретают институциональную устойчивость лишь благодаря постоянному “обслуживанию” ролевых практик субъектов. Поддержание базовых для политики коммуникаций (в области принятия решений, проведения выборов, развития межпартийных отношений и т. д.) способствует формированию соответствующих информационно-коммуникативных систем (ИКС), которые сосуществуют в поле политики с более подвижными типами контактных связей, “обслуживающими” неустойчивые инфопотоки между свободными от жестких взаимных обязательств акторами»²³. Типология ИКС, по мнению А. И. Соловьева, может быть построена по различным основаниям: с точки зрения функциональной нагрузки (ИКС в области государственного управления, политического участия, осуществления деятельности партий, групп интересов и т. д.); по отраслевому принципу (ИКС, обеспечивающие осуществление государственной политики в области образования, [c. 53] здравоохранения, культуры, экологии, военной сферы и пр.); с точки зрения организации информационных обменов (макроИКС, характеризующая деятельность политической системы в целом; мезоИКС, отображающая особенности функционирования региональной власти; микроИКС на межличностном уровне); в историческом плане (ИКС того или иного временного периода); с точки зрения конкретных агентов политики (партийные, государственные и иные, связанные с деятельностью конкретного актора, аналогичные ИКС)²⁴.

Анализ исторических типов ИКС позволяет выявить особенности развития политической коммуникации, связанного с изменениями в способах и институтах передачи сообщений. В данном отношении представляется достаточно продуктивной теоретическая концепция, предложенная в свое время Ю. П. Буданцевым. В рамках этой концепции в качестве аналога понятия информационно-коммуникативной системы выступает, возможно, не совсем точное, с современной точки зрения, понятие «системы средств массовой коммуникации» (ССМК), в действительности охватывающее не только собственно массовую, но также и межличностную, и групповую коммуникацию. Тем не менее, представляется важным, что в структуре каждой такой ССМК обязательно выделяются две подсистемы: тексты (от материально не закрепленных до материально закрепленных в символах, знаках, образах, звуках) и аудитории (от малых, сконцентрированных до численно больших, рассредоточенных). Самой древней по времени возникновения выступает первичная система средств массовой коммуникации (ССМК–1) – она соответствует первобытному обществу, когда носителем текста выступает сам человек, а главную роль играет межличностное общение. Далее развитие этих подсистем идет синхронно: появление ССМК–2 соответствует периоду разложения первобытной общины, когда появляются аудитория в собственном смысле этого понятия и организаторы коммуникативного процесса, происходящего преимущественно в форме собрания как действия; возникновение ССМК–3 в период становления индустриального общества связано с развитием книгопечатания, материальным закреплением текста-письма, а ССМК–4 – собственно с комплексом СМИ в эпоху развитых индустриальных и постиндустриальных обществ. На практике указанные системы, конечно же, могут сосуществовать и параллельно, в составе комплексов «ССМК–1 – ССМК–2», «ССМК–2 – ССМК–3» и т. д., взаимодополняя друг друга²⁵. Уровень [c. 54] развития системы средств коммуникации, особенности их использования в политической сфере достаточно полно характеризуют социально-информационную базу политической культуры, ее приоритетные цели. В свою очередь, доминирующая политическая культура в известном смысле предопределяет направленность политико-коммуникационных процессов с учетом сложившейся системы ценностных ориентаций, правил, образцов функционирования.

Политическая коммуникация, охватывая все многообразие социально-политических связей – межличностных, массовых и специальных, отражает и выражает культурные ценности субъектов политики; несет в себе политическую информацию как содержание, включая процессы обмена этим содержанием, а также семиотические и технические средства, используемые в этих обменах, и технические каналы этих обменов. Применительно к массовой коммуникации речь идет о целенаправленном формировании коммуникаторами политических установок массовой аудитории, что подразумевает также тесные развивающиеся взаимосвязи внутри массы, в свою очередь воздействующей на коммуникаторов²⁶. В общем случае имеют место всесторонние коммуникативные связи и отношения, которые неразрывно связаны с политической культурой как неотъемлемым элементом общей культуры конкретного общества.

Базовые модели политической коммуникации

Знаменитая статья Г. Лассуэлла «Структура и функция коммуникации в обществе», впервые опубликованная в 1948 г. и фактически положившая начало оформлению политической коммуникативистики в самостоятельное направление политологии, начиналась с достаточно простой логической схемы: «Наиболее подходящий способ описания коммуникационного акта состоит в том, чтобы ответить на следующие вопросы: “Кто?” – “Что сообщает?” – “По какому каналу?” – “Кому?” – “С каким результатом?”»²⁷. Впоследствии данная конструкция, получившая название формулы Лассуэлла, обычно применялась в качестве иллюстрации круга основных проблем, находящихся в поле зрения политической коммуникативистики: изучения коммуникаторов, [c. 55] исследования сообщений (контент-анализ), средств коммуникации, аудитории и результатов информационного воздействия.

Формула Лассуэлла трактует политическую коммуникацию преимущественно как императивный, побудительный процесс: коммуникатор, отправитель сообщения, в той или иной степени стремится оказать влияние на аудиторию, выступающую в роли адресата. Впоследствии многие исследователи, не отрицая определенной инструментальной полезности этой схемы, справедливо отмечали, что в теоретическом плане она является весьма существенным упрощением социально-политической действительности. Некоторые из них предлагали усовершенствовать формулу Лассуэлла, дополнив ее новыми компонентами. Так, по мнению Р. Брэддока, описание процесса политической коммуникации должно включать еще два принципиально важных момента: при каких обстоятельствах и с какой целью направляется данное сообщение²⁸. Между тем и такой интерпретации политико-коммуникационного процесса присуще одно далеко не бесспорное допущение, которое заключается в том, что передаваемые сообщения всегда вызывают определенный ожидаемый эффект. Данная модель, несомненно, имеет тенденцию преувеличивать результативность воздействия передаваемых сообщений, особенно когда речь идет о средствах массовой коммуникации.

Обобщенная модель коммуникационного процесса, предложенная Дж. Гербнером, по своей логической структуре отчасти напоминает формулу Лассуэлла: «Некто (1) – воспринимает какое-либо событие (2) – и реагирует (3) – на ситуацию (4) – путем использования некоторых средств (5), – чтобы сделать доступными материалы (6), – в той или иной форме (7) – и обстановке (8) – передающие содержание (9) – с определенными последствиями (10)»²⁹. Специфическая особенность этой модели, имеющей, согласно замыслу автора, широкий диапазон применения, заключается в том, что она может принимать различные формы – в зависимости от того, какую коммуникативную ситуацию она отображает. Ее отдельные элементы могут использоваться в качестве описания как относительно простых, так и достаточно сложных процессов коммуникации, связанных не только с созданием и восприятием сообщений, но также и с пониманием событий, в связи с которыми эти сообщения создавались и распространялись. [c. 56]

На рис. 11 представлены не все элементы этой модели, однако его можно рассматривать в качестве иллюстрации начальной стадии коммуникационного процесса. Индивид М (man) воспринимает событие Е (event) как некое изменение своего состояния, как некое ощущение E₁ в форме зрительного, слухового или иного восприятия. Соотношения между Е, М и Е₁, как отмечал сам Дж. Гербнер, можно рассматривать с двух точек зрения – транзакциональной и психофизической. В первом случае восприятие Е₁ интерпретируется преимущественно как производное от предположений, мнения, жизненного опыта индивида М и других подобных факторов; иными словами, с чем именно будет ассоциироваться данное восприятие, зависит главным образом от особенностей самого индивида. Во втором случае ключевым фактором, вызывающим при благоприятных условиях адекватное восприятие, выступает событие Е³⁰. Что конкретно воспримет индивид М, предопределяется его собственным отбором некоего события Е из числа остальных, обстановкой, в которой это событие произошло и в которой М [c. 57] обратил на него внимание, а также степенью доступности данного события по сравнению с другими.

Далее, как следует из структуры модели, индивид М, основываясь на своем восприятии E₁, намеревается сообщить кому-нибудь о событии Е. Он создает некое сообщение SE (statement about event), где S обозначает форму, а Е – содержание данного сообщения. При этом, как подчеркивал Дж. Гербнер, форма сообщения никогда не бывает произвольной: с одной стороны, она зависит от содержания, а с другой – от возможностей использования индивидом М тех или иных средств создания и каналов распространения сообщений.

В свою очередь, сообщение SE может быть воспринято другим участником коммуникационного процесса M₂ как некое ощущение или изменение своего состояния SE₁ – аналогично тому, как ранее индивид М воспринял событие E в форме E₁. Соотношения между SE, М₂, и SE₁ так же можно интерпретировать как с транзакциональной, так и психофизической позиции. В результате модель отображает процесс коммуникации как последовательность «восприятие события – создание сообщения – восприятие сообщения» (см. рис. 12).

[c. 58]

Пример, приводимый в качестве иллюстрации самим Дж. Гербнером, достаточно прост: событие Е «конденсация влаги в воздухе» понимается индивидом М как Е₁ «дождь»; далее на основе этого восприятия создается сообщение SE, имеющее форму речевой конструкции (фраза) и содержание «идет дождь», которое передается при помощи наиболее доступного в той ситуации средства – голоса и воспринимается слуховыми рецепторами другого участника коммуникации M₂ как фраза «Идет дождь». Очевидно, что эта модель может описывать коммуникационный процесс и в политическом контексте: например, событие Е «появление агитационно-пропагандистских плакатов и листовок» воспринимается М как Е₁ «приближение выборов», на основании чего создается сообщение SE «скоро выборы» и т. д.

Преимущество модели Гербнера заключается в том, что она, с учетом возможностей использования коммуникаторами различных средств создания и распространения сообщений, может быть одинаково применима для иллюстрации как естественных, так и технически опосредованных коммуникационных процессов, как межличностной, так и групповой и массовой коммуникации. Одновременно эта модель напоминает, что восприятие и интерпретация событий и сообщений участниками коммуникационного процесса несет на себе известный отпечаток субъективизма, что может привести к смысловому несоответствию между событием и описывающим его сообщением. Вместе с тем она не учитывает возможного искажения сообщений в ходе их передачи по коммуникационным каналам.

На учет указанного фактора при разработке моделей политико-коммуникационных процессов оказали заметное влияние идеи Клода Шеннона, известного математика и одного из основоположников теории информации. В конце 40-х годов, будучи сотрудником знаменитой лаборатории «Белл Телефон», он занимался решением прикладных инженерно-технических задач, связанных с проблемами передачи сообщений по различным каналам связи. Тем не менее, графическая интерпретация коммуникационного процесса, предложенная К. Шенноном и его коллегой У. Уивером применительно к вопросам технико-технологического характера³¹, практически сразу привлекла внимание политологов и специалистов в области СМК.

Модель Шеннона – Уивера, как и формула Лассуэлла, описывает коммуникацию как линейный и однонаправленный процесс (рис. 13). Вначале коммуникатор создает сообщение (в более общем случае – [c. 59] последовательность сообщений), которое затем поступает в передатчик, где принимает форму сигнала, адаптированного для передачи по каналу связи, ведущему к приемнику. Приемник восстанавливает сообщение из полученного сигнала. Затем восстановленное сообщение достигает адресата. В процессе передачи сигнал обычно искажается шумом, или помехами, которые возникают, например, при одновременной передаче нескольких сообщений по одному каналу. Наложение помех приводит к тому, что переданный и полученный сигнал будут в большей или меньшей степени отличаться друг от друга. Соответственно, сообщение, созданное источником информации, и сообщение, которое получил адресат как сигнал, восстановленный приемником, так или иначе будут иметь разное содержание, вплоть до того, что иногда они даже могут не совпадать в смысловом отношении.

По сравнению с формулой Лассуэлла, модель Шеннона – Уивера оказывается значительно ближе к действительности. Она наглядно демонстрирует, что передаваемые по каналам связи сообщения отнюдь не всегда приводят к ожидаемому результату. Однако здесь так же, как и в формуле Лассуэлла, отсутствуют принципиально важные для властно-управленческих отношений элементы обратной связи. В результате процесс коммуникации предстает лишь как единичный и далеко не всегда эффективный акт: коммуникатор не имеет возможности контролировать действия адресата и, соответственно, корректировать свои последующие управляющие воздействия таким образом, чтобы поведение «управляемого» все более и более приближалось к заданному.

На необходимость существования обратной связи одним из первых обратил внимание У. Шрамм³². Несмотря на то, что в его модели делается [c. 60] акцент на поведении участников коммуникационного процесса (см. рис. 14), тогда как в центре внимания К. Шеннона и У. Уивера находились главным образом каналы связи, опосредующие воздействие коммуникатора на адресата, между двумя этими подходами существует определенное сходство. К. Шеннон и У. Уивер различают функции, которые выполняют отправитель и получатель сообщений на начальном и конечном отрезках процесса. В модели У. Шрамма, хотя автор и не использует понятия «коммуникатор» и «адресат», описывая действия участников коммуникационного процесса как одинаковые, симметричные, представлены практически те же самые функции: «кодирование» объединяет в себе создание сообщения и его преобразование в передаваемый сигнал, «расшифровка» и «интерпретация», в свою очередь, аналогичны восстановлению адресатом смыслового содержания сообщения из полученного сигнала.

Критикуя традиционную линейную модель коммуникации за то, что она однозначно фиксирует и отделяет друг от друга роли отправителя и адресата сообщений, У. Шрамм в порядке комментария отмечал, что «фактически это приводит к ошибочным представлениям о том, что коммуникационный процесс где-то начинается и где-то заканчивается. В действительности он бесконечен. Каждый из нас является маленьким распределительным центром по управлению и переадресации огромного, бесконечного информационного потока…»³³[c. 61]

Появление модели Шрамма знаменовало собой отход от упрощенной линейной трактовки политико-коммуникационных процессов. Но в то же время эта модель имеет тенденцию преувеличивать симметричность коммуникации, своего рода равенство ее участников. Применительно к сфере политики, несмотря на то, что «управляющие» и «управляемые» и в самом деле выполняют тождественные – с точки зрения анализа процессов информационного воздействия и взаимодействия – функции, условно обозначаемые в модели как кодирование, расшифровка и интерпретация смысла распространяемых сообщений, говорить о равенстве участвующих в коммуникации сторон и о симметричности циркулирующих между ними информационных потоков в большинстве случаев не приходится.

В середине 60-х гг. М. Дефлёр предложил существенно видоизменить модель Шеннона – Уивера. Новая интерпретация коммуникационного процесса выдвигает на первый план проблему соотношения двух смысловых значений – первоначального сообщения, отправленного «источником», и восстановленного сообщения, поступающего к «управляемому адресату». При этом сам термин «коммуникация» понимается как результат достижения соответствия между исходным и конечным «значениями»³⁴.

Проблема возможного несоответствия между исходным и восстановленным «значениями» решается в модели Дефлёра путем использования линии обратной связи, включающей в себя такую же последовательность компонентов. Коммуникатор, имеющий непосредственную связь с «управляемым» адресатом, формулирует о нем содержащее определенную смысловую нагрузку «сообщение», которое поступает в передатчик и преобразуется в «информацию». По каналу обратной связи «информация» поступает в приемник, где из нее восстанавливается «сообщение», которое получает адресат, имеющий двухстороннюю связь с инициатором коммуникационного акта. В результате инициатор получает возможность контролировать и при необходимости корректировать ход коммуникационного процесса, увеличивая тем самым вероятность достижения соответствия между «значениями» двух «сообщений» – исходного и поступающего к «управляемому» адресату.

Таким образом, развитие М. Дефлёром идей К. Шеннона, У. Уивера и У. Шрамма позволяет преодолеть очевидные недостатки исходной модели – линейность, однонаправленность и отсутствие обратной связи. Однако, как нетрудно заметить, и здесь в центре внимания оказывается прежде всего проблема промежуточных преобразований и неизбежных искажений передаваемого «сообщения». При этом функции инициатора коммуникации, только формулирующего некоторое «смысловое значение» в виде передаваемого «сообщения», и управляемого адресата, только восстанавливающего это «значение» из принятого «сообщения», оказываются жестко зафиксированными и четко разграниченными.

При исследовании эволюции способов политической коммуникации некоторые авторы делают основной акцент на анализе отношений управляющих и управляемых в коммуникативном плане. Ж.-М. Коттре предложил рассматривать их в следующей парадигме³⁵:

1) отношения идентичности: управляющие идентичны управляемым;

2) отношения включения: все управляющие являются членами политического общества, но не все управляемые являются членами руководящего круга (эти отношения заключают в себе взаимопроникновение и взаимовлияние управляющих и управляемых);

3) отношения пересечения, которые складываются в условиях расширения политического общества: класс управляющих частично отделяется от класса управляемых, и коммуникация между ними все [c. 63] более приобретает опосредованный характер – через процедуры референдума или выборов, а также через посредство СМИ, политических и неполитических организаций (см. рис. 16).

В ряде моделей политической коммуникации обращается внимание на роль элиты, которая осуществляет свою власть над остальной частью общества не непосредственно, а через промежуточные звенья – бюрократический аппарат и СМК. На рис. 17 приводится модель К. Синна, в которой показывается, что между политической элитой, бюрократией и массами происходит непрерывный информационный обмен, причем элиты всегда конструируют и передают «вниз» информацию, которая бы укрепляла их собственную легитимность³⁶.

Рис. 17

А. И. Соловьев обращает внимание на «неадекватность трактовки массовых политических коммуникаций как взаимодействия различных элитарных и неэлитарных группировок, на чем настаивают, в частности, Ж. Коттре… и К. Синн». По мнению российского ученого, не выдерживает критики и позиция тех исследователей, которые, слегка [c. 64] модернизируя такую трактовку, предлагают рассматривать в качестве структурно значимых акторов массовой ИКС «лидеров, медиа, граждан»: «Очевидно, что концепт “социальной группы” (фиксирующий помимо статусных параметров функциональное назначение общности) неприменим к анализу информационного пространства, ибо данная конструкция описывает лишь содержательные основания представленных в политико-информационном пространстве интересов корпуса граждан, не раскрывая деятельности тех акторов, которые на практике выражают интересы макрообщностей. В политике никакие социальные общности (как консолидированные акторы) непосредственно не участвуют в информационных обменах. Соответственно, политические коммуникации формируются в результате взаимодействия образований иного уровня социальной организации»³⁷.

Вместе с тем, на наш взгляд, было бы неверно анализировать политико-коммуникационные отношения только по вертикальному принципу «правящие элиты – управляемые массы» еще и по другой причине. Чем демократичнее общество, тем большее значение приобретает горизонтальный уровень обмена потоками политической информации, сопряжение господствующего коммуникационного потока, инициируемого государством, с информационными потребностями и приоритетами гражданского общества, формирующимися на более широкой ценностной основе. Кроме того, следует учитывать и влияние новых электронных средств связи, которые делают привычным набор телекоммуникационных услуг, позволяющей своим пользователям более свободно отправлять и принимать информацию как личного, так и общественного характера. Так, персональный компьютер, подключенный к Интернету, позволяет индивидам не только общаться друг с другом, но и получать в зависимости от их желания или потребностей необходимую информацию из какого-либо банка данных. Наряду с этим использование электронной почты, мобильных телефонов и других новейших средств, со всей очевидностью, способствуют усилению межличностного взаимодействия.

Сущность изменений в области политической коммуникации, которые позволяют (по крайней мере, в принципе) преодолеть доминирование и жесткий контроль отправителя информации над адресатом, достаточно наглядно иллюстрируется при помощи моделей альтернативных видов движения информации, предложенных нидерландскими исследователями Й. Бордвиком и Б. ван Каамом³⁸. [c. 65]

Модель вещания (рис. 18а) предполагает распространение информации из центра одновременно многим абонентам на периферии. Эта ситуация встречается достаточно часто: например, во время лекции или официального доклада, когда слушатели сосредоточены в какой-либо аудитории, а также в случае телерадиопередачи, когда некоторое сообщение одновременно принимается достаточно большим количеством [c. 66] людей, находящихся в разных местах. Характерными чертами данной модели как типичной односторонней коммуникации являются относительно малая возможность личной обратной связи (особенно, если речь идет о СМИ), а также то обстоятельство, что время и место коммуникации определено отправителем.

Диалоговая модель (рис. 18б) относится к случаю распространения информации в реальной коммуникационной сети: индивиды общаются непосредственно между собой, игнорируя центр или посредников и самостоятельно выбирая время, место и тему информационного обмена. Эта модель также имеет широкий круг применения: от простой личной переписки и телефонных переговоров до использования электронной почты и Интернета. Характерное отличие диалоговой модели состоит в том, что она предполагает своеобразное горизонтальное равенство участников информационного обмена, в противоположность вертикальному принципу руководства – подчинения, присущему модели вещания. Несомненно, коммуникация подобного вида не исключает участия и более двух сторон (например, небольшая встреча, телефонная конференция, дискуссия на Интернет-форуме и т. д.), однако увеличение количества участников и, в частности, появление «ведущего» приводит к сближению данной модели с моделью вещания.

Консультационная модель (рис. 18в) также соотносится с большим числом ситуаций, при которых индивид, находящийся на периферии коммуникационной линии, ищет необходимые сведения в центральном информационном хранилище (сервер Интернета или иной банк данных, в наиболее простом варианте – работа с книгами, газетами и иной печатной продукцией в библиотеке). В отличие от модели вещания здесь место и время консультации, а также тема сообщения определяются не центром, а периферийным пользователем, обладающим максимальной свободой.

Регистрационная модель движения информации (рис. 18г) является логической противоположностью консультационной модели. В ней центр запрашивает и получает информацию от периферийного источника. Данная модель применяется, например, в случае, когда индивиду закрыт доступ к центральному банку данных, а также при автоматической записи телефонных сообщений, во всех системах электронной сигнализации и наблюдения. При этом сосредоточение информации в центре нередко происходит помимо желания индивида или без согласования с ним. Хотя данная схема исторически не нова, ее возможности значительно возросли вследствие компьютеризации и расширения телекоммуникационных сетей. Типичным для регистрационной модели является то обстоятельство, что центр имеет больший контроль над определением [c. 67] направления информационного потока, чем находящийся на периферии коммуникационной сети индивид.

Приведенные модели информационных потоков не так резко отличаются друг от друга, как это могло бы показаться на первый взгляд, и на практике они отчасти перекрывают и взаимодополняют друг друга. К тому же существующие сегодня компьютерные технологии могут обеспечить пользователя инструментарием для каждой из этих четырех моделей. Й. Бордвик и Б. ван Каам показали их логическую взаимосвязь, избрав в качестве критериев характер контроля как за хранением информации, так и за выбором времени и предмета сообщения (см. рис. 19). Стрелки графика показывают перераспределение движения информации от модели вещания к диалоговой и консультационной моделям. В общем плане это подразумевает изменение баланса информационного потока от отправителя к адресату, что, однако, может быть уравновешено увеличением потока регистрации и новыми формами вещания, которое не утрачивает своих нынешних объемов, а все больше ориентируется на удовлетворение специфических интересов и потребностей сравнительно небольших аудиторий (например, кабельное телевидение). Тем не менее, нетрудно заметить, что наблюдаемые изменения ведут к постепенному замещению «униполярной» коммуникации «вещательного» типа диалоговой, консультационной и регистрационной моделями, а также «направленным» вещанием, учитывающим запросы аудитории, что предполагает обязательное наличие устойчивой обратной связи между участниками политико-коммуникационных процессов.

[c. 68]

Обратная связь в политической коммуникации^*

Во всех проявлениях политической коммуникации, преследующей достижение некоей цели – либо путем управления одного политического актора действиями другого или других, либо путем взаимного согласования их позиций на основе консенсуса – общим моментом является двусторонний информационный обмен, или обратная связь. Поэтому представляется, что к пониманию коммуникационных процессов и сопутствующих им социально-политических явлений можно подойти с позиций исследования обратной связи, выводы из которого помогут лучше осознать природу коммуникации, место и роль ее участников, а также изменения, происходящие в результате коммуникационных процессов как в политической сфере, так и в обществе в целом.

Разговор о сути обратной связи в политической коммуникации начнем с довольно простого утверждения: все высказанное (написанное, изображенное и т. д.) имеет своей целью быть понятым именно так и именно в той форме, в какой это было высказано (написано, изображено). Такое, на первый взгляд, элементарное утверждение таит в себе глубокий смысл. С помощью этого утверждения можно сопоставить и сравнить то, что было сообщено инициатором коммуникационного акта, коммуникатором, и то, что было воспринято и понято адресатом, объектом информационного воздействия. Иными словами, любая высказанная мысль в конечном счете является такой, какой она была понята ее адресатом, и не всегда такой, какой ее хотел бы видеть коммуникатор.

Всякое сообщение (в том числе и размышления автора данного текста) может быть зафиксировано на бумаге или ином материальном носителе, однако оно обретет некий смысл только в чьем-либо понимании. Коммуникатор делает первый шаг – передает какое-либо сообщение, под которым необязательно подразумевается только элемент речевой коммуникации, так как выразить свою мысль можно и при помощи изображения, мимики, жестов, прикосновения и даже вообще путем бездействия, формально не прибегая ни к какому языку. При этом вовсе не утверждается, что должно возникнуть ответное «высказывание», но, тем не менее, едва ли можно спорить с тем очевидным фактом, что все, что коммуникатор говорит, пишет, показывает и т. д. – предназначается адресату, ибо коммуникация всегда предполагает не только существование «передающей», но и наличие или появление в будущем «принимающей» стороны. И поскольку в качестве одной из основ коммуникации выступает способность людей воспринимать и [c. 69] понимать адресованные им сообщения, коммуникаторы, очевидно, в своем стремлении донести до реально существующего или потенциального адресата какую-либо мысль и при этом быть, с их точки зрения, правильно понятыми, обязательно должны контролировать и в случае необходимости корректировать собственные коммуникативные действия посредством обратной связи с адресатом. Вместе с тем не менее очевидно, что адресат, в свою очередь, не может быть абсолютно уверен в том, что правильно понял полученное им сообщение и для уточнения или разъяснения смысла также нуждается в обратной связи с коммуникатором.

Отправной точкой для моделирования процессов обратной связи в политической коммуникации могут послужить идеи, высказанные в середине 40-х гг. американским психологом Ф. Хидером относительно степени совместимости или несовместимости, возникающей во взаимоотношениях между двумя индивидами по поводу какого-либо третьего лица или объекта. Согласно Хидеру, эти взаимоотношения в отдельных моментах могут быть «симметричны» (например, когда оба индивида позитивно воспринимают друг друга и одинаково – положительно или отрицательно – относятся к внешнему объекту), тогда как в других, напротив, окажутся «несбалансированными» (например, когда оба индивида положительно относятся друг к другу, но один из них воспринимает внешний объект с симпатией, а другой – с неприязнью). В дальнейшем, если отношения оказываются «симметричными», каждый из индивидов будет препятствовать любым изменениям, которые могли бы нарушить установившееся согласие сторон; в случае же отсутствия общей точки зрения будут предприниматься попытки восстановить «когнитивный баланс»³⁹.

В начале 50-х гг. Т. Ньюкомб, развивая идеи Хидера, предложил модель коммуникационного процесса, основанную на предположении, что коммуникация выполняет существенную функцию, давая возможность двум или нескольким индивидам поддерживать одинаковые, «симметричные» ориентации по отношению друг к другу и к объектам окружающего мира. Таким образом, коммуникация возникает как ответная реакция на «нарушение симметрии», и, соответственно, в условиях неопределенности и неустойчивости следует ожидать усиление коммуникативной деятельности в различных ее проявлениях – поиске, передаче информации, обмене сообщениями⁴⁰. [c. 70]

Модель Ньюкомба имеет форму равнобедренного треугольника, вершины которого представляют, соответственно, двух индивидов А и В и внешний объект Х в рамках одной коммуникативной системы (рис. 20). В этой системе возникают четыре вида ориентации: А по отношению к В, В – по отношению к А, А – к Х и В – к Х. Коммуникация представляет собой процесс, который поддерживает ориентационную структуру и обеспечивает сохранение или восстановление симметрии в отношениях между тремя составляющими системы путем передачи информации о каких-либо изменениях, предоставляя тем самым возможность урегулировать возникающие разногласия. Модель предполагает, что нарушение сбалансированности позиций индивидов А и В по поводу Х или во взаимоотношениях между ними в соответствующих условиях будет стимулировать коммуникационный процесс, направленный на достижение «симметрии», одинаковой оценки объектов при одинаковой взаимооценке, что принято называть «нормальным состоянием» системы взаимоотношений.

Впоследствии Ньюкомб дополнил свою модель некоторыми ограничениями, уточнив, в частности, необходимые условия, при которых будет инициироваться коммуникационный процесс: а) между индивидами А и В должно существовать сильное «взаимное притяжение»; б) объект Х должен представлять важность хотя бы для одного из индивидов; в) объект Х должен быть, в общем, приемлемым для обоих индивидов⁴¹. Очевидно, что с учетом указанного дополнения модель Ньюкомба может быть использована в качестве наглядной иллюстрации взаимоотношений между политическими единомышленниками.

Во многом сходное решение проблемы инициирования коммуникационного процесса было предложено и в социопсихологической теории «когнитивного диссонанса» Л. Фестингера⁴², получившей известность [c. 71] практически одновременно с работами Ньюкомба. Фестингер, в частности, утверждал, что индивид начинает испытывать чувство психологического дискомфорта, когда получает извне некую новую информацию, противоречащую или не соответствующую каким-либо его собственным представлениям и воззрениям. Этот психологический дискомфорт станет источником мотивации для выведенного из «устойчивого состояния» индивида к началу поиска информации, обладающей гомеостатической способностью подтвердить правильность сделанного выбора или принятого решения. Примером, подтверждающим применимость этой теории, может служить поведение избирателя, который в ходе предвыборной кампании уже определился в своем предпочтении и поэтому в большей степени обращает внимание на агитационно-пропагандистские материалы и действия «своего» кандидата или избирательного объединения, а не его конкурентов.

В целом, характер процесса, который представлен моделью Ньюкомба и теорией Фестингера, согласуется с представлениями о коммуникационно-кибернетическом гомеостазисе, подтверждая точку зрения, что люди стремятся обратиться к тем источникам информации, содержание которых соответствует их сформировавшейся позиции или подтверждает правильность избранной линии поведения. Это придает определенную значимость теориям «выборочного восприятия» политической информации, а также предположениям о том, что процессы политической коммуникации могут быть направлены как на укрепление, так и на изменение существующих взглядов, установок и поведенческих тенденций индивидов путем установления «симметрии» по отношению к какому-либо реальному или идеальному объекту: «общему врагу», «общей цели», «светлому будущему» и т. д.

Тем не менее, все же не следует однозначно полагать, что стремление к достижению консенсуса является единственной причиной и следствием политической коммуникации. Существует по крайней мере два других способа решения проблемы «неопределенности» или «психологического дискомфорта», сопровождающей возникновение «когнитивного противоречия»: во-первых, формирование новых взаимоотношений, но уже с другими индивидами (поиск политических единомышленников); во-вторых, дополнительное подтверждение имеющихся существенных расхождений во взглядах (четкое определение политических противников). Необходимо также иметь в виду, что существуют очевидные ограничения в плане распространения выводов, полученных в результате анализа процессов и явлений на уровне отдельных индивидов или малых групп, на более широкий круг ситуаций, в особенности на макроуровень общества в целом. Большие сообщества не испытывают [c. 72] такой же «потребности» в достижении консенсуса, как отдельный индивид или небольшая группа, и, напротив, можно даже утверждать, что они как раз «нуждаются» в противоречиях и существовании различных взглядов как в факторах, благоприятствующих общественному развитию.

Кроме того, коммуникаторы далеко не всегда имеют возможность контролировать меру восприятия и понимания адресатами смысла передаваемых сообщений, особенно – в случае опосредованной коммуникации как в малых, так и в больших сообществах. В результате возникает некий дуализм между изначальным содержанием сообщения и его интерпретацией адресатом, сформированной на основе его субъективного отношения к предмету сообщения. Следовательно, если коммуникатор стремится к тому, чтобы его мысль была понята именно так, как он того бы хотел, ему следует убедиться в том, что адресат понимает или способен понять суть обсуждаемого вопроса так же, как и он сам. Фигурально выражаясь, о терминах не спорят – о них договариваются.

Сказанное вовсе не означает, что восприятие адресатом смысла получаемого сообщения полностью субъективно и не несет на себе отпечатка объективности происходящего. Хорошо осведомленный участник политико-коммуникационного процесса – как коммуникатор, так и адресат – всегда будет соотносить свои действия с содержанием получаемой информации и обращать отдельные результаты этих действий в политически значимую информацию, то есть в сведения, способные пополнить имевшиеся прежде знания или каким-нибудь иным образом изменить их характер; в свою очередь, трансформированные знания будут влиять на последующие действия участника коммуникации. Так в структуре политико-коммуникационного процесса возникает петля обратной связи. В итоге политическая коммуникация постоянно самовоспроизводится: она направляется знанием, содержание которого [c. 73] изменяется в результате контролируемых действий участника коммуникации (см. рис. 21). При этом поведение каждого участника коммуникации влияет не только на его собственные действия, но и на внешнюю среду, мир политической реальности. Результаты такого влияния мы будем называть «скрытыми последствиями» – потому, что они, во-первых, непреднамеренны, а, во-вторых, неочевидны для самого участника коммуникации, становясь в то же время вполне доступными для восприятия того, кто находится к данному участнику коммуникации в позиции внешнего наблюдателя, пусть даже и случайного. Иными словами, каждый из нас своими действиями, поступками, словами влияет на состояние политической сферы, а наше восприятие, понимание мира политики, преломляя этот мир, изменяет нас самих.

В результате процесс понимания политической реальности можно представить также в виде схемы с петлей обратной связи (см. рис. 22): способ и метод интерпретации действительности предопределяют действия некоего политического актора А, находящие свое отражение в его сознании, от которого, в свою очередь, зависит его интерпретация политической действительности и так далее по кругу. Все, что может относиться к контролируемым действиям А, например, его высказывания, замеченные внешним наблюдателем, влияют на сознание этого наблюдателя и, соответственно, на дальнейшее понимание им происходящего. Сознание наблюдателя в процессе коммуникации неминуемо войдет в соприкосновение, столкнется с сознанием А. В итоге к А вернется по сути его же сообщение или оцененное действие, только преломленное сознанием наблюдателя. Появляется еще одна петля [c. 74] обратной связи: на интерпретацию реальности политическим актором А начинает влиять его собственное сознание, в котором нашел отражение опыт, полученный им самим в результате его контролируемых действий, взаимодействия с сознанием наблюдателя и неподконтрольной политической средой, фактически обеспечивающей внешний фон всех действий А и находящейся вне его понимания и интерпретации действительности. Таким образом, внешний наблюдатель может осознать как скрытые последствия действий А, так и возникшие в результате этих действий изменения политической сферы. Петля обратной связи, соединяющая на схеме интерпретацию политической действительности участником коммуникации А, его контролируемые действия и изменение сознания, всегда замкнута. Иными словами, ни у какого внешнего наблюдателя нет возможности «заглянуть в голову» другого человека, «прочитать» его мысли, что и составляет главную трудность в осмыслении политико-коммуникационного процесса, его детализации.

Обратим внимание на то обстоятельство, что понимание наблюдателем происходящего является внешним по отношению к контролируемым действиям и пониманию А. Иными словами, расхожее утверждение: «Я Вас понимаю!» – в действительности носит весьма относительный характер. Едва ли кто-нибудь может быть абсолютно уверен в том, что в самом деле понял политический смысл сказанного, написанного, изображенного именно так, как это полагал автор сообщения. Все индивиды как участники политической коммуникации в значительной мере автономны и в конечном счете понимают и воспринимают приходящие к ним сообщения по-своему. Здесь следует признать, что, во-первых, никого нельзя принудить понять смысл сообщения именно так, как того хочет коммуникатор, поскольку смысловой аспект этого сообщения неизбежно будет преломляться сознанием адресата и его восприятием политической действительности. Во-вторых, никто не может непосредственно наблюдать процесс понимания смысла сообщения другим человеком: из увиденного или услышанного каждый сделает свои собственные выводы, отнюдь не всегда совпадающие с выводами другого участника коммуникационного процесса. В-третьих, рефлексивный цикл, включающий в себя интерпретацию политической действительности, контролируемые действия и понимание происходящего, изначально имеет своей целью сделать понимание человеком окружающей политической реальности адекватным самой этой реальности. В-четвертых, процесс осмысления реальности будет продолжаться даже при отсутствии воздействий внешней среды. В данном случае процесс понимания становится самоорганизующимся и самонаправляемым. Соответственно, политическая [c. 75] коммуникация будет самоорганизовываться и самонаправляться посредством обратной связи между ее участниками. Безусловно, каждый рефлексивный цикл миропонимания любого участвующего в политической коммуникации индивида впоследствии может быть потенциально опровергнут действиями других участников коммуникационного процесса. Эти действия постоянно накладываются друг на друга и при этом могут как вступать во взаимное противоречие, так и координироваться, взаимодополняться в плане интерпретации политической действительности. В последнем случае они, очевидно, будут способствовать воспроизводству политико-коммуникационного процесса во времени.

Именно так выглядит процесс политической коммуникации, объединяющий двух участников, с позиции третьего наблюдателя. Теперь становится возможным объяснить сопротивление петли обратной связи, вовлекающей участников коммуникативного акта в столь тесное взаимодействие друг с другом. Оба участника коммуникации имеют собственное понимание, собственный взгляд относительно содержания тех сообщений, той информации, которую они воспринимают, и пытаются продолжать по-своему действовать в условиях взаимного информационного обмена. Однако различия в интерпретации политической действительности, которые появляются в этом случае, вынуждают каждого из участников коммуникационного процесса корректировать свои действия в зависимости от действий другого участника.

С помощью рис. 23 становится понятно, во-первых, как преломляется сознание обоих участников политико-коммуникационного процесса, и, во-вторых, что разделение их познавательных процессов и относительная точность передачи сообщения от А к В и наоборот, не только не [c. 76] исключает, а напротив, предполагает их тесную взаимосвязь. Приведенная схема интересна тем, что она может быть расширена до участия еще большего количества участников коммуникационного процесса.

Участники политической коммуникации являются создателями самого факта процесса, в котором они участвуют. Каждый из участников создает собственную уникальную интерпретацию политической реальности, но в то же время одинаково способен пересмотреть и переоценить, как свою, так и чужую точку зрения на происходящее, изменив в связи с этим и свои действия, свое поведение. Все участники коммуникации одинаково восприимчивы к воздействиям и влияниям внешней среды.

На рис. 24 наглядно показана ситуация, когда субъект А минимально осознает свою вовлеченность в процесс коммуникации и свою причастность к субъекту В, но в то же время под воздействием обратной связи имеет место масштабность их взаимовлияния на сознание друг друга. Здесь под участием в коммуникации имеется в виду как создание сообщения, так и его передача, причем участие в коммуникации предполагает вовлечение в этот процесс не только собственного понимания окружающей действительности, но и понимания происходящего другими, сформированного на основе их собственного отношения к реальности и так далее по кругу.

Всю масштабность происходящего можно осознать лишь на расстоянии. Сам участник политико-коммуникационного акта далеко не всегда в состоянии осознать, охватить пониманием все происходящие вокруг него процессы, одновременно отследить несколько коммуникативных уровней обратной связи. Это достаточно легко в [c. 77] случае приватной беседе с глазу на глаз, но практически невозможно при единовременном общении большого количества людей. Однако данное обстоятельство не должно давать оснований пренебрегать обратной связью как таковой в процессах политической коммуникации.

Конечно, обратная связь работает только при определенных условиях. Во-первых, адресат не игнорирует поступающие к нему сообщения. Во-вторых, изначально следует разделить знания адресата по теме сообщения от самой сути этого самого сообщения. И, наконец, в-третьих, обратная связь предполагает, что коммуникатор и адресат вступают в общение на понятном каждому из них языке по поводу доступных пониманию друг друга вещей. Одновременное выполнение этих условий приобретает особую актуальность, когда коммуникатор преследует цель не просто проинформировать адресата, но и определенным образом изменить его мнение по какому-нибудь вопросу либо воздействовать на его поведение применительно к той или иной политической ситуации.

Стратегические политико-коммуникационные кампании

В целом ряде случаев политико-коммуникационные процессы подпадают под определение стратегических кампаний, когда они сознательно используются коммуникаторами для достижения конкретных политических результатов. Политическая коммуникация подобного вида может реализовываться на различных уровнях и варьироваться от целенаправленного информационного воздействия на одного или нескольких индивидов до крупномасштабной кампании, включающей значительное количество каналов, по которым распространяется множество сообщений на многомиллионную аудиторию. В условиях становящегося информационного общества особый интерес вызывает анализ четырех основных моделей стратегических политико-коммуникационных кампаний: агитационно-пропагандистской деятельности с использованием СМК, политической рекламы, развития общественных связей и политического маркетинга, важнейшим компонентом которых выступает массовая коммуникация.

Несмотря на разнообразие форм и различие в преследуемых целях, данные политико-коммуникационные кампании имеют следующие общие характеристики:

– они, как правило, инициируются институциализированными совокупными политическими акторами, то есть в качестве коммуникаторов в них обычно выступают органы государственной власти или [c. 78] общественно-политические объединения, претендующие на выражение интересов каких-либо общностей или социальных групп;

– они имеют преднамеренный характер, будучи направленными на достижение тех или иных политических целей, которые могут быть достаточно четко определены;

– в рамках одной и той же кампании целедостижение может предполагать совместное решение целого ряда взаимосвязанных задач, как, например, изменение точек зрения, позиций адресатов информационного воздействия, а также их поведения;

– проведение этих кампаний в значительной мере носит массовый характер, предполагающий задействование нескольких коммуникационных каналов для передачи серии сообщений, что подразумевает широкое использование СМИ, как правило, в сочетании с групповой и межличностной коммуникацией;

– эти кампании должны обладать высокой степенью общественной легитимности, то есть восприниматься большинством адресатов информационного воздействия в качестве необходимых и обоснованных либо с позиций устоявшихся в обществе норм и традиций, либо с точки зрения очевидной неизбежности осуществления назревших социально-политических преобразований.

Типичными примерами стратегических политико-коммуникационных процессов выступают избирательные кампании, проводимые как на общенациональном, так и на региональном, местном уровне, а также деятельность политических партий и других общественно-политических объединений, направленная на привлечение в свои ряды новых сторонников.

Нормативная модель, позволяющая рассматривать стратегическую политико-коммуникационную кампанию как своего рода рабочий процесс, который включает в себя логически определенную последовательность действий, направленных на достижение конкретного результата, была предложена в середине 80-х гг. К. Новаком и К. Варнеридом⁴³ (см. рис. 25). Основным свойством этой модели является тесная взаимосвязь составляющих ее элементов: изменение одного из них неизбежно влечет за собой изменение свойств всех остальных. Наиболее явным образом данное обстоятельство сказывается на конечных результатах кампании, если происходит корректировка намеченной цели. Когда же цель кампании остается неизменной, то условия ее достижения формулируются в четком и однозначном виде и количество вариаций [c. 79] остальных параметров сводится к минимуму. Как правило, необходимость изменения цели в ходе кампании возникает тогда, когда некоторые сообщения или используемые для их передачи каналы оказываются менее эффективными, чем это первоначально предполагалось.

Рис. 25

Согласно модели Новака – Варнерида, ожидаемый результат является отправным моментом в разработке плана всей коммуникационной кампании. Главная проблема заключается в том, что нередко цель кампании и связанные с ней адресные группы, на которые будет направлено информационное воздействие, должным образом не определены. Чем менее точно сформулирована цель, тем меньше вероятность того, что ожидаемый результат будет достигнут. Наиболее распространенной ошибкой при планировании кампании выступает изначальное завышение ожидаемого результата.

Факторами, влияющими на коррекцию плана проведения кампании, являются конкурирующая коммуникация, предметная область и целевые группы.

Конкурирующая коммуникация, которая представляет собой информационное воздействие других коммуникаторов на ту же самую адресную группу, в зависимости от степени своей интенсивности может стать более или менее существенным препятствием на пути к достижению ожидаемого результата. Организаторы кампании должны предусмотреть все возможные меры информационного противодействия, в том числе имеющие контрпропагандистский характер, чтобы в дальнейшем, учитывая фактический уровень конкурирующей коммуникации, минимизировать ее негативные последствия.

Предмет коммуникации определяет угол зрения, под которым будет освещаться тематика ключевых проблем коммуникационной кампании с учетом специфики адресной группы. Например, предвыборная платформа [c. 80] любого избирательного объединения или блока не оставляет без внимания те или иные аспекты экономической политики, однако в плане их выбора и способов освещения организаторы кампании должны остановиться на том варианте, который в наибольшей степени соответствовал бы ожиданиям и интересам конкретных адресатов информационного воздействия. Так, потенциально возможный дефолт может истолковываться в предвыборной платформе как угроза какой-нибудь отдельной социальной группе – лицам, работающим по найму, либо мелким и средним предпринимателям и т. п., или же как потенциальная угроза для каждого. При этом акцент может быть сделан как на негативном характере последствий дефолта, так и на возможных способах их преодоления.

Под целевой группой понимается аудитория, изменение мнения или поведения которой рассматривается как одна из первоочередных задач планируемой коммуникационной кампании. Целевые и адресные группы, как правило, не совпадают друг с другом. Так, если руководствоваться известной двухступенчатой моделью коммуникации, предложенной П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном и Х. Годэ⁴⁴, то в качестве целевой группы следует рассматривать «лидеров общественного мнения», которые интерпретируют и распространяют полученные сообщения в своих микрогруппах, составляющих остальную часть аудитории, или собственно адресную группу. Как правило, целевые и адресные группы подразделяются в зависимости от степени сложности доставки сообщения. Наиболее «труднодоступными» считаются так называемые «самодостаточные» группы, не испытывающие особой потребности в получении новой информации.

В качестве параметров, изменение которых позволяет скорректировать ход проведения коммуникационной кампании в плане достижения намеченных целей, выделяются содержание сообщений, каналы коммуникации и образ коммуникатора.

Содержание сообщений, освещающих ключевую проблематику коммуникационной кампании, должно строиться с учетом его восприятия различными целевыми группами. В данном отношении организаторам кампании следует обращать внимание на подтекст, поскольку отдельные слова, фразы, изображения и другие символы, предназначенные для передачи того или иного смысла, могут использоваться и в общеупотребительном, и в переносном значении. Соответственно, практически любое сообщение можно считать многозначным и несущим [c. 81] разную смысловую нагрузку в плане его восприятия различными аудиториями. Тем не менее, как показал А. Коэн, без изучения конструкций подтекста нельзя обойтись тогда, когда речь идет об анализе восприятия сообщений конкретной аудиторией⁴⁵. Возможность различной интерпретации сообщений отнюдь не означает, что авторы не могут вкладывать в них какой-либо конкретный смысл. Это лишь предполагает, что авторам следует знать, как данная аудитория способна воспринять то или иное сообщение, чтобы моделировать его соответствующим образом. Кроме того, содержание сообщений должно варьироваться не только в зависимости от особенностей восприятия, специфики интересов и потребностей разных целевых групп, но также и от стадии проведения кампании. На начальном этапе сообщения должны быть ориентированы прежде всего на то, чтобы заинтересовать адресатов информационного воздействия, на последующих стадиях – чтобы оказать воздействие на их мнение или поведение и, наконец, на завершающем этапе – чтобы заверить тех, кто принял желаемую точку зрения или сделал соответствующий выбор, что они поступили разумно и правильно.

Выбор каналов коммуникации обусловливается специфическими чертами СМК – печати, радио и телевидения, а также возможностями групповой и межличностной коммуникации. Печать, несмотря на отсутствие должной оперативности и явную или скрытую ангажированность в подаче сообщений, предоставляет адресату свободу в выборе места и времени для потребления информации, а также возможность повторно обратиться к соответствующему первоисточнику – листовке, газете, брошюре. Кроме того, в отличие от телевидения и радио, ориентированных в большей мере на «усредненного потребителя», печатная продукция может быть адресована вполне конкретному сегменту аудитории, той или иной целевой группе. Радио как преимущественно фоновый источник информации обладает, тем не менее, высокой оперативностью и доступностью, что позволяет его использовать в плане привлечения внимания аудитории к ключевым проблемам коммуникационной кампании, особенно на начальном ее этапе. На последующих же стадиях кампании, когда на первый план выдвигается задача изменения мнения или поведения целевых и адресных групп, несомненное преимущество получает телевидение, причем не только по причине доступности восприятия передаваемых сообщений, не требующего особого уровня образовательной подготовки аудитории, сколько в силу полисистемности воздействия аудиовизуальной [c. 82] информации, ее эмоциональной насыщенности, зачастую в противовес рациональному началу. В дополнение к информационному воздействию по каналам СМК групповая и межличностная коммуникация, осуществляемая в форме встреч кандидатов на выборные должности с избирателями или руководителей партии со своими активистами и сторонниками при условии грамотной организации подобных мероприятий способно вызвать у аудитории чувство сопричастности к реальным событиям, разворачивающимся в ходе кампании.

Образ коммуникатора, или так называемый псевдокоммуникатор, выступающий от имени общественно-политического объединения или органа государственной власти, определяется исходя из соображений его привлекательности для целевой аудитории. Это может быть и заслуживающий доверия эксперт, и привлеченный в руководящий орган партии или избирательного объединения видный деятель науки, культуры, известный спортсмен, к словам которого избиратели будут прислушиваться с большей вероятностью, чем к реальному коммуникатору. Удачный выбор образа коммуникатора способствует повышению степени общественной легитимности проводимой кампании, однако иногда за этим может скрываться и попытка манипулирования голосами избирателей. Применительно к отечественной политической практике в этой связи уместно вспомнить, например, участие в 1995 г. в кампании по выборам депутатов Государственной Думы II созыва в составе проправительственного избирательного объединения «Наш дом – Россия» известного кинорежиссера Н. С. Михалкова, впоследствии отказавшегося от депутатского мандата.

Последний элемент в модели Новака – Варнерида – достигнутый по итогам кампании результат, который в зависимости от степени его соответствия первоначально намеченным целям может быть охарактеризован как запланированный или незапланированный, положительный или отрицательный. При этом далеко не всегда запланированный результат соотносится с положительной оценкой, а незапланированный – с отрицательной. В случае, если организаторам кампании удалось «превзойти самих себя» или же при особо удачном стечении обстоятельств становится возможным говорить о незапланированном положительном результате. Точно так же при реализации самого неблагоприятного, но наиболее вероятного сценария кампании результат оценивается как запланированный отрицательный. С другой стороны, результаты коммуникационной кампании могут быть квалифицированы как когнитивные (касающиеся привлечения внимания целевых групп к ключевой проблематике кампании, прироста их знания), аффективные (относящиеся к изменению чувств, настроений, мнений аудитории) и [c. 83] бихевиоральные (оказывающие влияние на поведение и деятельность адресатов информационного воздействия). Эти разные по своей сущности эффекты часто бывают взаимосвязаны, однако строго фиксированного или однозначного соотношения между ними не существует.

На этапе зарождения политической коммуникативистики преобладала точка зрения, что стратегическая коммуникационная кампания в первую очередь влияет на степень информированности аудитории, затем – на ее оценки и лишь в последнюю очередь, причем в наименьшей степени – на ее поведение. Однако впоследствии было отмечено, что соотношение между этими тремя составляющими с течением времени может изменяться. В первой половине 70-х гг. М. Рэй предложил выделить три основных модели иерархии эффектов коммуникационного воздействия: обучающую (the learning hierarchy), устанавливающую несоответствие (the dissonance-attribution hierarchy), и модель недостаточной вовлеченности (the low-involvement hierarchy)⁴⁶.

Обучающая модель, которая полагает, что на первый план выдвигается когнитивный эффект, за ним следует аффективный, и лишь затем – бихевиоральный, представляет собой классический случай применения механизмов убеждения, когда целевые и адресные группы подвергаются информационному воздействию, направленному на побудительное обеспечение их должного поведения или деятельности посредством четкого представления о возможностях выбора между различными альтернативами. Подобное воздействие может осуществляться в формах психического принуждения и влияния. О психическом принуждении обычно говорят, когда коммуникатор стремится достичь своей цели вопреки реально существующему или потенциально мыслимому неподчинению информируемых индивидов, лишая их возможности сделать иной выбор через формулировку угрозы неизбежного наступления тех или иных негативных последствий, как это, например, имело место во время известной кампании по выборам Президента Российской Федерации весной-летом 1996 г., проходившей под лозунгом «Голосуй или проиграешь!». В отличие от психического принуждения смысл использования убеждающих механизмов влияния состоит в том, что целевым и адресным группам не только раскрываются все возможные варианты действий в данной конкретной ситуации и их последствия, но также оставляется и право выбора, собственного волеизъявления. При этом, конечно же, стимулируется выбор, в котором заинтересован коммуникатор, что достигается не путем угроз, [c. 84] а постановкой таких требований, которые представляются адресатам информационного воздействия вполне обоснованными с точки зрения их собственных ценностей. Механизмы влияния обычно предполагают использование таких средств, как сдерживание, побуждение и активизация ответственности⁴⁷. В случае сдерживания целевым и адресным группам разъясняются негативные последствия возможных действий и утверждается необходимость воздержаться от их совершения. Побуждение, напротив, подразумевает моральную ориентацию на совершение действий, имеющих положительное значение как для сообщества, так и для входящих в него информируемых индивидов, и, соответственно, разъяснение ожидаемых позитивных результатов. Активизация ответственности предполагает напоминание коммуникатора о нормативных ценностях сообщества, помогающее переориентировать поведение адресатов в соответствии с их представлениями о долге, устоявшихся традициях и т. д.

Модель, устанавливающая несоответствие, которая предполагает иерархическую последовательность бихевиорального, аффективного и когнитивного эффектов информационного воздействия, является полной противоположностью обучающей модели: вынужденная смена образа действия, трансформация поведения в связи с приобретением нового практического опыта (например, в ходе избирательной кампании) вначале способствует формированию эмоциональной реакции в виде изменения отношения к происходящему, что приводит к необходимости изучения возможных альтернатив и поиска дополнительной информации – в соответствии с концепциями «восстановления симметрии» Т. Ньюкомба и Л. Фестингера.

Модель недостаточной вовлеченности, согласно которой первоначальный когнитивный эффект информационного воздействия порождает трансформации бихевиорального плана, становящиеся, в свою очередь, причиной аффективных изменений, впервые была представлена в середине 60-х гг. Г. Крагманом⁴⁸. Эта модель описывает те нередкие ситуации, когда сообщение не содержит достаточной информации, позволяющей адресату отчетливо представить возможные последствия выбора между предлагаемыми альтернативами поведения или действия. Подобная иерархия коммуникационных эффектов отчасти прослеживалась в период формирования современной российской многопартийности на [c. 85] рубеже 80–90-х гг., когда представители политически активной части населения на основании поступивших к ним неполных первичных сведений об образовании какой-либо новой политической партии (когнитивный эффект) вступали в контакт с руководством или активистами этой партии (бихевиоральный эффект) и затем на основании приобретенного опыта формировали к данной организации собственное – положительное или отрицательное – отношение (аффективный результат). М. Рэй полагал, что модель недостаточной вовлеченности является типичной иллюстрацией воздействия рекламных сообщений и прежде всего телевизионной рекламы на адресатов, в той или иной степени проявляющих интерес к соответствующей проблематике, однако нетрудно заметить, что она вполне соотносится и с другими ситуациями, когда индивиды, входящие в состав целевых и адресных групп, не проявляют заинтересованности в участии, поскольку предполагаемые действия не отвечают их личным интересам, существующим в момент получения сообщения.

В середине 80-х гг. С. Чаффи и Ч. Роузер, развивая идеи М. Рэя, предложили обобщенную модель процесса достижения кумулятивного коммуникационного эффекта посредством распространения повторяющихся и дополняющих друг друга сообщений⁴⁹. Суть данной модели, представленной на рис. 26, состоит в том, что на начальной стадии коммуникационной кампании всегда проявляется иерархия эффектов недостаточной вовлеченности, поскольку целевые и адресные группы практически не имеют необходимых сведений, позволяющих судить о возможных альтернативах и осознанно присоединиться к точке зрения [c. 86] коммуникатора. Однако по мере получения дополнительных сведений в поведении некоторых (но отнюдь не всех!) адресатов информационного воздействия начинают происходить определенные перемены, которые могут проявляться, например, в попытках практического применения полученных знаний, что сопровождается возрастанием степени их вовлеченности в разворачивающуюся кампанию. Начинается стадия установления несоответствий, когда изменения в поведении заинтересованных адресатов и приобретаемый ими в этой связи личный опыт сказываются на оценках окружающей действительности, что, в свою очередь, способствует более взвешенному отношению данных индивидов к поступающим сообщениям и целенаправленному поиску новой информации. Переход к обучающей стадии происходит тогда, когда рациональная оценка полученных знаний становится мотивационной основой соответствующей деятельности адресатов информационного воздействия и их отношения к коммуникатору, который, по сути, таким образом «выстраивает» и развивает свою систему общественных связей, что обычно обозначается устоявшимся словосочетанием «паблик рилейшнз» или аббревиатурой «PR».

Употребление в отечественной литературе как самого указанного словосочетания, так и соответствующей аббревиатуры вызывает немало сомнений. По-видимому, следует солидаризироваться с позицией крупного специалиста-практика в данной области Е. Островского, с точки зрения которого «это словосочетание – бессмыслица для человека, говорящего по-русски» и чье эстетическое чувство «восстает против слов вроде “пиарщики” и “отпиарить”». Сам Е. Островский предпочитает говорить о «развитии общественных связей»: «Этот термин (Public Relations Development) уже и в англоязычных странах используется вместо PR. Очень часто теперь можно услышать PRD»⁵⁰.

В качестве базовой характеристики данной сферы деятельности Институт общественных связей, созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял следующее определение: «PR – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью»⁵¹. Однако поскольку развитие общественных связей по своей сути представляет собой не что иное, как практическое достижение коммуникатором поставленной цели посредством стратегического использования коммуникационных кампаний, следует [c. 87] согласиться с мнением американских исследователей Дж. Грюнига и Т. Ханта, что «связи с общественностью… являются управлением информационными потоками между организацией и ее клиентами»⁵².

В приведенных определениях роль организации может принадлежать, например, крупной корпорации, профсоюзу, спортивному клубу и т. д., а применительно к сфере политики – любому институциализированному совокупному политическому актору: органу государственной власти или управления, политической партии, движению, избирательному блоку, предвыборному штабу претендента на выборную должность, группе интересов. Понятие «общественности» обычно трактуется достаточно широко и охватывает своим объемом большие и малые социальные группы, учреждения, а также отдельных лиц, с которыми организация стремится установить определенное взаимопонимание. При этом «общественность» может находиться как внутри организации (например, служащие органов государственного и муниципального управления, работники партийного аппарата), так и за ее пределами (население, избиратели и т. п.). Целедостижение в развитии общественных связей предполагает использование как однонаправленной, униполярной коммуникации в виде агитационно-пропагандистской или рекламной деятельности, так и интерактивных процессов, предполагающих наличие устойчивой обратной связи между адресатами информационного воздействия и коммуникатором. На практике обычно используются смешанные стратегии, где степень сочетания однонаправленных и интерактивных коммуникационных процессов во многом определяется текущей ситуацией.

С точки зрения Дж. Грюнига и Т. Ханта, развитие и совершенствование стратегий общественных связей представляет собой процесс последовательного формирования четырех взаимодополняющих друг друга моделей коммуникационных кампаний (см. рис. 27, а–г). Несмотря на то, что исследование указанных авторов основывается исключительно на изучении полуторавекового американского опыта в этой области, полученные ими выводы с определенной хронологической корректировкой оказываются вполне соотносимыми с анализом практики развития общественных связей и в других странах, включая Российскую Империю конца XIX – начала ХХ вв., СССР и постсоветскую Россию. При этом, конечно же, следует иметь в виду, что организаторы соответствующих коммуникационных кампаний в свое время руководствовались совершенно иными теоретическими представлениями и практическими потребностями. [c. 88]

[c. 89]

Хронологически первой моделью в «родословной» развития общественных связей, сформировавшейся в последней трети XIX века, Дж. Грюниг и Т. Хант называют коммуникационную кампанию рекламного типа (agent-publicity model), представляющую собой крайний вариант процесса однонаправленного информационного воздействия, инициатива которого исходит исключительно от организации-коммуникатора, апеллирующей к массовой аудитории (см. рис. 27а).

Эту модель, по-видимому, следовало бы более точно определить как агитационно-пропагандистскую, поскольку в политическом контексте она может использоваться в целях распространения определенных взглядов, идей и теорий, их популяризации и внедрения в общественное сознание, формирования у масс определенного мировоззрения, системы представлений, образцов и стереотипов политического поведения, отвечающих интересам того или иного политического актора в процессе его борьбы за завоевание, удержание или использование власти. Очевидно, что агитационно-пропагандистское воздействие может выполнять не только некие просветительские функции, но и выступать средством политического манипулирования сознанием целевых и адресных групп, что во многом определяется как содержанием, так и формой распространяемых сообщений. При этом в силу установившейся традиции под пропагандой обычно понимается распространение широкого набора достаточно простых и доступных лозунгов и установок, направленных на изменение или стабилизацию образа мыслей и политических действий отдельных социальных общностей или населения в целом, иногда апеллирующих не столько к разуму, сколько к эмоциям и предубеждениям людей (например, знаменитый лозунг «Голосуй сердцем!» во время уже упоминавшейся кампании по выборам Президента Российской Федерации в 1996 г.), в отличие от агитации, для которой характерно выдвижение относительно небольшого числа идей и преобладание разъяснительной, рациональной составляющей.

Что же касается политической рекламы как одной из коммуникационных технологий развития общественных связей, укладывающейся в рамки рассматриваемой модели, то ее, по всей вероятности, следует рассматривать в качестве маркетинговой разновидности агитационно-пропагандистской деятельности. Эта разновидность реализуется в условиях конкурентной коммуникационной среды и свободы индивидуального политического выбора граждан и представляет собой распространение сообщений о кандидате на выборную должность, избирательном объединении, избирательном блоке или ином политическом акторе, претендующем на власть, которое осуществляется от имени данного актора, как правило, на платной основе и имеет цель [c. 90] формировать или поддерживать интерес адресатов информационного воздействия к этому политическому актору, а также побуждать, призывать их совершить определенные действия, чаще всего – проголосовать соответствующим образом на выборах. Указанная цель, как правило, не решается посредством единичного рекламного обращения и обычно предполагает использование серии целенаправленных информационных воздействий, объединяемых в коммуникационную кампанию.

В начале ХХ в. появляется модель общественного информирования (public information model). Коммуникационная кампания подобного типа также представляет собой процесс однонаправленного информационного воздействия, при котором, однако, акцент формально делается не столько на убеждении или переубеждении аудитории, сколько на максимально широком распространении коммуникатором достаточно объективных и правдивых, но не обязательно исчерпывающих и при этом относительно нейтральных по форме сведений о собственной деятельности с целью создать и укрепить положительный образ организации в глазах как своих сторонников, так и широкой общественности (рис. 27б). Данная модель предполагает, в частности, публикацию органами государственной власти, политическими партиями и другими общественно-политическими объединениями собственных периодических и непериодических изданий – газет, журналов, информационных бюллетеней и т. д., а также создание политическими акторами своих пресс-центров, поддерживающих активные отношения с независимыми СМИ. В отечественной практике советского периода модель общественного информирования реализовывалась в издании массовыми тиражами текстов выступлений партийных и государственных деятелей, материалов съездов и пленумов Центрального Комитета партии, постановлений правительства, предназначенных для распространения в широкой аудитории, и, кроме того, в публикации подробных, но не всегда полных стенографических отчетов съездов и конференций РКП(б) – ВКП(б) – КПСС, рассчитанных прежде всего на идеологический актив и работников партийного аппарата. В постсоветский период органы государственной власти осуществляют функцию общественного информирования через публикацию официальных материалов в «Российской газете», «Собрании законодательства Российской Федерации» и других специализированных изданиях, через деятельность пресс-служб, тесно взаимодействующих с ведущими телерадиокомпаниями, а в последние годы – и путем создания собственных информационных интернет-сайтов. Следует также отметить, что в этих целях интернет-пространство ныне активно осваивается как крупными, так и небольшими по своей численности политическими партиями и другими общественно-политическими объединениями. [c. 91]

В 20-е годы ХХ в. начинает активно использоваться двусторонняя асимметричная модель коммуникационной кампании (the two-way asymmetric model). Эта модель (рис. 27в) описывает коммуникационный процесс с обратной связью, во многом отвечающий классическим канонам общей теории управления. Организация-коммуникатор намеревается оказать на аудиторию убеждающее воздействие, однако для того, чтобы такое воздействие было более эффективным, оно должно строиться с учетом знаний о настроениях и потребностях аудитории. По этим причинам коммуникатор осуществляет «зондаж» общественного мнения и, с учетом поступающих по каналу обратной связи сведений об адресатах информационного воздействия, стремится обеспечить себе доминирующее положение по отношению к информируемой общественности и вызвать ее необходимую «управляемую» реакцию, имея возможность корректировать содержание, форму и способы распространения передаваемых сообщений. В условиях конкурентной коммуникационной среды примером такого процесса может служить деятельность политической партии по размещению в СМИ задолго до официального начала избирательной кампании «пробных» материалов о своей деятельности, носящих скорее нейтральный, чем агитационно-пропагандистский характер, с тем, чтобы выявить настроения потенциальных избирателей. В неконкурентной коммуникационной среде советского времени двусторонняя асимметричная модель коммуникационной кампании была, по сути, впервые апробирована руководством ВКП(б) в борьбе с внутрипартийными течениями во второй половине 20-х гг., когда окончательному «идейному разгрому» каждой из оппозиционных группировок всегда предшествовала агитационно-пропагандистская и разъяснительная работа, проводившаяся идеологическим аппаратом партии с широким использованием массовой печати и занимавшая определенный период времени – от нескольких недель до нескольких месяцев. Впоследствии эта модель использовалась советским руководством достаточно часто, когда «всенародному одобрению» каких-либо политических решений или действий предшествовало их направляемое «всенародное обсуждение». Наиболее яркие примеры организации и проведения подобных кампаний – обсуждение проектов Конституции СССР в 1936 и 1977 гг.

Двусторонняя симметричная модель коммуникационной кампании (the two-way symmetric model), которая, по сути, и является «развитием общественных связей» в истинном смысле этого термина, складывается значительно позже, к началу 60-х гг. ХХ в. (рис. 27г). В отличие от предшествующих моделей она преследует прямо противоположную цель – достижение эффективного и взаимовыгодного обмена мнениями и [c. 92] сведениями с заинтересованной общественностью. Иными словами, данная схема, не отрицая возможностей использования агитации, пропаганды и политической рекламы как таковых, ориентирована скорее на конструктивный диалог с аудиторией, при котором между коммуникатором и адресатами информационного воздействия посредством использования устойчивой обратной связи складывается некий баланс сил – в той мере, насколько подобный обмен мнениями может быть равноправным с учетом уже отмеченного нами в главе I обстоятельства, касающегося наличия каких-либо общих оснований для диалога у каждого из его участников, которые в действительности устанавливаются не «сами собой», а большей частью предлагаются или определяются коммуникатором. Эта модель развития общественных связей особенно уместна, когда, например, партия или иное общественно-политическое объединение стремится реализовать программу долгосрочного сотрудничества с деловыми кругами или отдельными влиятельными лицами, способными оказать в рамках действующего законодательства спонсорскую или какую-нибудь иную помощь в периоды подготовки и проведения выборов. Кроме того, двусторонняя симметричная коммуникация со всей очевидностью выступает важнейшим компонентом современных стратегий политического маркетинга, применение которых сегодня выходит за пределы избирательных кампаний и обычно рассматривается в более широком контексте, когда цель деятельности общественно-политических объединений, а также органов государственного и муниципального управления истолковывается как направленная на изучение и удовлетворение определенных общественных потребностей.

Политический маркетинг, согласно определению, предложенному одним из крупных специалистов в данной области Д. Линдоном, представляет собой «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и публичная власть для определения своих целей и программ и для одновременного воздействия на поведение граждан»⁵³. Эти теоретические конструкции и практические методы основаны на представлениях и принципах экономических концепций исследования рынка и направлены на изучение социально-политических процессов с целью управления ими в интересах тех или иных политических акторов. Объектом политического маркетинга является конкурентная социально-политическая среда, рассматриваемая в качестве специфического рынка возможностей, на котором имеют [c. 93] хождение свои особые товары – потенциальные выгоды, связанные с тем или иным политическим решением. «Продавцами» на этом рынке выступают как действительные, так и потенциальные носители политической власти, а «покупателями» – граждане (в частном случае – избиратели), учет мнения которых, а также возможностей его изменения кладется в основу стратегии продвижения того или иного «политического товара». Наличие устойчивой обратной связи между коммуникатором и адресатами информационного воздействия является необходимым условием, позволяющим обеспечить сбор, систематизацию и обобщение сведений о предпочтениях граждан и результатах действий конкурентов посредством мониторинга общественного мнения, который предполагает проведение опросов, нацеленных не только на выявление позиций, но и на придание определенной направленности настроениям целевых и адресных групп населения по тем или иным проблемам как политического, так и неполитического характера.

Как управленческая технология, применяемая коммуникаторами в условиях конкурентной социально-политической среды с целью изменения мнений, предпочтений и поведения граждан, политический маркетинг, согласно утверждению Дж. Маузера, основывается на использовании двух основных типов воздействия на потенциальных потребителей – «убеждающей коммуникации» и «адаптированного предложения», то есть приспособления продавцом товаров и услуг к существующим образцам потребительского поведения⁵⁴. Однако, на наш взгляд, данную технологию более точно следовало бы охарактеризовать как использование механизмов агитационно-пропагандистского и политико-рекламного воздействия коммуникатора на социально-политическую среду в сочетании с коммуникационными кампаниями, нацеленными на развитие общественных связей. При этом политический маркетинг оказывается несводимым к простой комбинации указанных стратегий и выступает, по справедливому замечанию Е. Г. Морозовой, как «технология “зонтичная”, инкорпорирующая в качестве составных элементов мониторинг, имиджмейкерство, рекламно-коммуникационную деятельность и др.»⁵⁵ В плане построения обобщенной теоретической модели политического маркетинга как одной из разновидностей стратегических политико-коммуникационных кампаний представляется вполне правомерным утверждать, что процесс взаимодействия коммуникатора с окружающей социально-политической средой осуществляется по принципу коммуникационно-кибернетического гомеостазиса посредством [c. 94] использования устойчивой обратной связи: с одной стороны, коммуникатор активно воздействует на среду, продвигая тот или иной «политический товар», и тем самым «приспосабливает», «подстраивает» ее к удовлетворению своих потребностей, а с другой – социально-политическая среда, в свою очередь, сама воздействует на коммуникатора, вынуждая его модифицировать, приспосабливать продвигаемый «товар» под нужды потенциальных потребителей, осуществляющих свой выбор в условиях конкуренции подобных предложений. Подобная постановка вопроса актуализирует проблему анализа политической коммуникации не только с позиций «производства общественного мнения», но и с точки зрения взаимной трансформации в процессе этого «производства» всех «действующих элементов» социально-политической сферы – как адресатов, так и инициаторов направленного информационного воздействия.

СМИ в поле действия социально-политических акторов

Даже поверхностный взгляд на «продукцию» современных средств массовой информации показывает, что большинство из них работает в условиях необходимости учета многочисленных, подчас весьма противоречивых требований, исходящим не только от их фактической или потенциальной аудитории. В свое время Дж. Гербнер подчеркивал, что эта работа осуществляется под постоянным воздействием внешних «могущественных факторов», к которым относятся клиентура (например, рекламодатели), конкуренты (другие СМИ) и, конечно же, органы государственной власти⁵⁶. Сегодня к этим «могущественным факторам» мы также можем добавить непосредственных владельцев коммуникационных каналов, спонсоров и инвесторов, поставщиков информации (агентства новостей, службы по развитию общественных связей и т. п.), группы давления и, конечно же, авторов и адвокатов, защищающих их авторские права. Государство, политические партии и другие влиятельные социально-политические институты обладают в данном отношении «двойным могуществом»: они могут добиваться своих целей, используя для распространения необходимых сведений как собственные права и возможности, так и независимые от них СМИ. [c. 95]

Как справедливо отмечает А. И. Соловьев, «при выделении акторов, продуцирующих коммуникативные процессы, требуется более дифференцированный подход как к политическим (в первую очередь, государственным) институтам, так и к структурам общества, далеко не одинаковым образом включенным в дискурс власти», и полагает, что «в этом смысле правомерно говорить о следующих агентах информационного поля политики:

– информационные структуры государства (отделы и службы связей с общественностью различных ведомств, пресс-секретариаты и т. п.);

– многообразные корпоративные структуры (информационные отделы партий, общественно-политических движений, оформленных групп интересов);

– специализированные информационные структуры (консалтинговые и рекламные агентства);

– СМИ в их политическом назначении (независимо от того, являются ли они самостоятельными участниками рынка информации или же выражают интересы иных акторов);

– террористические и другие организации, занимающие в информационном пространстве не признанные легально позиции;

– спонсоры, медиамагнаты и рекламодатели, имеющие специфические установки и соответствующие выходы на информационный рынок;

– различные (с точки зрения участия в политическом дискурсе) сегменты социума: “публика”, или корпус политически активных граждан, постоянно находящихся в информационном контакте с властью; “общественность”, вступающая в контакты с последней лишь в периоды острого развития политического процесса, и “общество”, т.е. совокупность граждан, практически не вступающих в политические контакты с властью»⁵⁷.

Степень реального воздействия разных акторов и их баланса изменяется от случая к случаю, однако общую ситуацию деятельности СМК в информационном поле политики можно охарактеризовать как обстановку постоянного прессинга, усугубляемого необходимостью публикации материалов в жестко установленные сроки, которые, как правило, невозможно перенести. Общие условия работы СМК, прежде всего – их информационных служб наглядно иллюстрирует схема, [c. 96] предложенная Д. Маккуэйлом (рис. 28)⁵⁸. Из схемы видно, что СМК должны одновременно поддерживать отношения с несколькими источниками противоречивых требований и ограничений, прежде всего – со своими владельцами, аудиторией, политическими институтами, деловыми кругами, органами образования и здравоохранения, рекламодателями, агентствами новостей и другими потенциальными источниками информации. Более «умеренное» давление может исходить от финансовых институтов и общества в целом.

Относительное влияние указанных воздействий изменяется в зависимости от главной цели, которую преследует конкретное издание или телерадиокомпания. Это может быть и получение прибыли ее владельцами или акционерами, и некая «идеальная цель» социального, политического или культурного плана, и расширение аудитории с соответствующим удовлетворением ее интересов, и увеличение доходов от рекламы. Данные цели часто накладываются друг на друга, однако полностью совпадают довольно редко. Разные внешние цели предопределяют разницу в целях и стиле работы в пределах организации, [c. 97] в особенности между теми, кто стремится получить прибыль, теми, кто ориентируется на рост профессионального мастерства и теми, кто заинтересован прежде всего коммуникативными целями, общением с аудиторией.

Анализируя типичную обстановку работы службы новостей, следует отметить, что одна из главных проблем касается изучения отношений между СМК и источниками информации, в особенности – степени независимости СМК в условиях давления, противоречивых требований и ограничений со стороны указанных «могущественных факторов», которые в целом ставят под вопрос автономию коммуникационных каналов и, возможно, доверие к ним. Ниже приводится модель, предложенная в начале 60-х гг. У. Гайбером и У. Джонсоном на основе эмпирического исследования способов подачи репортажей о новостях местной политики, которая описывает практику сотрудничества источников информации с аккредитованными журналистами. По мнению авторов, эта практика – по крайней мере, на уровне локальных сообществ – нередко приводит к журналистской ангажированности, фактической работе корреспондента в интересах соответствующего влиятельного источника⁵⁹. Данная модель показывает три возможных варианта отношений между официальным источником информации А и взаимодействующим с ним корреспондентом С (см. рис. 29, а–в).

[c. 98]

Отношения, показанные на рис. 29а, представляют действия двух независимых коммуникаторов А и C, точки зрения каждого из которых (обозначены кругами) четко разделены определенными должностными функциями, распределением и осознанием взаимных ролей, социальной дистанции, значимости и места в коммуникационном акте и т. д. Поток информации (двойная линия) формализуется, приобретает официальный характер. Данный вариант представляет классический случай освещения новостей свободной прессой, своего рода идеальную модель взаимодействия двух полностью независимых друг от друга институтов, один из которых предоставляет информацию, а другой объективно сообщает о том, что произошло. Это обычно наблюдается в условиях взаимной дистанцированности и нерегулярности контактов между источником информации и освещающим события журналистом.

На рис. 29б показана ситуация, когда точки зрения источника информации и корреспондента частично совпадают: оба коммуникатора сотрудничают в осуществлении своих функций, согласовывают позиции и частично используют взаимные возможности. Подобные отношения довольно часто складываются на практике и основываются на достижении некоторых общих целей источника информации и корреспондента: один стремится к тому, чтобы в газете была опубликована статья определенного содержания, другому необходимо представить в редакцию интересующий материал. В итоге корреспондент, который по сути должен быть беспристрастным «представителем общественности», частично теряет свою независимость.

В случае, показанном на рис. 29в, точки зрения обоих коммуникаторов полностью совпадают, так или иначе «ассимилируются». Разумеется, трудно представить, что официальное должностное лицо начнет говорить только то, что соответствует запросам и интересам редакции какой-нибудь конкретной газеты, журнала или телерадиокомпании. Более вероятным, конечно же, видится другой вариант, когда корреспондент принимает точку зрения поставщика информации, позиции которого, благодаря официальному статусу, оказываются намного сильнее. Подобные взаимоотношения в известном смысле можно охарактеризовать как «взаимовыгодное сотрудничество»: журналист в обмен на утрату независимости получает, например, возможность работать с важной информацией, которая по каким-либо причинам становится недоступной для его коллег из других изданий, а должностные лица, регулирующие доступ к «информационной кормушке», тем самым ограждают себя от публикации компрометирующих материалов.

Модель Гайбера – Джонсона не следует рассматривать лишь как иллюстрацию стадий постепенного сближения позиций официальных [c. 99] источников информации и постоянно сотрудничающих с ними журналистов. Она напоминает, что информация просто так не попадает в руки беспристрастного «ловца новостей», который на деле оказывается и не таким уж беспристрастным. «Рабочие отношения» поставщиков информации и корреспондентов скорее напоминают заключение сделки, учитывающей интересы обеих сторон и предполагаемые запросы аудитории.

Нетрудно предположить, что такое «взаимовыгодное сотрудничество» довольно быстро приведет к полному «согласованию» позиций. Конечно, это можно представить как результат успешной работы отделов информации и служб по связям с общественностью официальных органов на фоне определенной пассивности СМК, получающих своего рода «информационную субсидию». Однако, на наш взгляд, подобную картину можно наблюдать скорее на местном, чем на общенациональном уровне. Подчас бывает довольно трудно судить, где проходит грань между частичным сотрудничеством и «полной ассимиляцией» двух коммуникаторов. В некоторых обстоятельствах органы власти занимают очень сильные позиции в плане управления доступом к информации, обладающей высокой событийной ценностью, и СМК либо по необходимости, либо по собственному выбору принимают точку зрения официальных кругов. Именно так обстояли дела в ходе войны США в Персидском заливе в начале 90-х гг., военных действий НАТО в Югославии в 1999 г. и американской интервенции в Ираке в 2003 г.

В исследованиях процессов политической коммуникации нередко используется концепция целенаправленного отбора сведений, в особенности если речь идет о деятельности редакций газет, журналов и телерадиокампаний, связанной с одобрением и, соответственно, отклонением тех или иных сюжетов при подготовке имеющихся материалов к публикации.

Данная концепция основывается на идеях, впервые высказанных в статье К. Левина, которая была посвящена, на первый взгляд, весьма далекой от политической коммуникации проблеме – принятию решений относительно покупок продуктов для домашнего хозяйства⁶⁰. Тем не менее, автор этой статьи отмечал, что информационный поток всегда распространяется по каналам, содержащим своего рода «фильтры», а принятие решений, которые основываются либо на каких-нибудь объективных критериях, либо на мнении тех, кто «фильтрует» информацию, зависит от того, были ли сведения или сами товары [c. 100] «пропущены» в соответствующий канал. В одном из примечаний К. Левин сравнил данный процесс с распространением новостей через прессу. Эта мысль получила дальнейшее развитие в работе Д. Уайта применительно к анализу деятельности редактора местной газеты, чьи действия по отбору лишь немногих сведений из числа поступивших с «прямого провода» были охарактеризованы как наиболее типичный случай информационной «фильтрации»⁶¹.

Модель Уайта (см. рис. 30) не лишена недостатков. Во-первых, она не учитывает влияние особенностей социально-политической системы, идеологического и социокультурного контекста, а также факторов институционального порядка – различных информационных источников, рынка рекламодателей, групп давления и, наконец, органов власти, – ограничивающих и направляющих процесс отбора информации, который в итоге выглядит лишь как проявление чьих-то сугубо личных пристрастий. Во-вторых, модель предполагает, что имеется только один «главный фильтр», к тому же ведущий себя довольно пассивно по отношению к информационному потоку. В-третьих, от модели создается ложное впечатление, что существует непрерывный и свободный поток самых разных новостей, из которого остается только «отфильтровать» тем или иным способом сведения, представляющие интерес для конкретной газеты или телерадиокампании. Однако, несмотря на эти недостатки, данный подход в значительной мере повлиял на изучение [c. 101] проблем, выходящих далеко за рамки первоначального исследования, а термин «гейткипер», предложенный Уайтом в качестве названия сотрудника редакции СМК, занимающегося «фильтрацией» поступающих сведений^**, и производные от этого понятия прочно утвердились в специальной литературе.

Концепция Уайта послужила основой для более сложной модели, предложенной Дж. Макнелли в качестве описания процесса многоступенчатой обработки сообщений, поступающих из-за рубежа, с участием не одного, а нескольких «гейткиперов», которые поэтапно корректируют информационный поток на его пути от реально происшедшего события до «конечного потребителя» информации – читателя газеты, радиослушателя и т. д.⁶²

Модель Макнелли (рис. 31) описывает процесс формирования сообщений о зарубежных новостях следующим образом. Вначале корреспондент информационного агентства на месте изучает некое событие, заслуживающее освещения в прессе, и направляет материал в региональное бюро агентства. Оттуда это сообщение в сокращенном виде пересылается в центральное бюро агентства, где оно может быть связано с подобными сюжетами, поступившими из других регионов. Сформированная в центральном бюро агентства сводка зарубежных новостей поступает в национальную или региональную информационную службу страны, откуда она после очередной корректировки передается редакторам газет и телерадиокомпаний, осуществляющим отбор материалов для читателей, телезрителей или радиослушателей, которые в дальнейшем могут либо игнорировать тот или иной сюжет, либо передавать его в устной форме целому ряду людей – членам семьи, друзьям, коллегам и т. п. На всем протяжении процесса существуют различные формы обратной связи, откликов, позволяющих корректировать движение информационного потока.

Приведенная модель обращает внимание на ряд существенных моментов. Во-первых, процесс отбора и формирования сообщений в основном завершается еще до того, как поток новостей достигает редактора газеты или телерадиокомпании, в особенности если речь идет о событиях зарубежной жизни, подбор сведений о которых осуществляется преимущественно службами больших информационных агентств. Во-вторых, движение потока новостей, согласно модели, представляет собой [c. 102] нечто большее, чем просто отбор или отклонение каких-либо сведений, поскольку посредники-»гейткиперы» могут корректировать как форму, так и содержание передаваемых сюжетов. В-третьих, каждый промежуточный получатель информации обычно действует как «фильтр» для последующего получателя. И, в-четвертых, обратная связь в виде откликов на поступающие сообщения на каждой стадии носит нерегулярный характер и, как правило, запаздывает во времени.

[c. 103]

Вместе с тем следует отметить, что данную модель, представляющую зарубежного корреспондента информационного агентства в качестве первичного источника сведений о «событии, заслуживающем освещения», можно было бы несколько расширить, добавив в самое начало схемы две-три дополнительные стадии. Например, показать, что процесс передачи новостей начинается с того, как непосредственный участник или очевидец события излагает свою версию о происшедшем внештатному корреспонденту, который, по-своему интерпретируя факты, направляет сообщение штатному сотруднику, готовящему материалы для регионального бюро информационного агентства.

Впоследствии Э. Басс, критически пересматривая теорию целенаправленного отбора сведений, предложил довольно простую, но весьма существенную доработку модели своего предшественника, которая не учитывала, что в процессе передачи новостей разные «гейткиперы» играют далеко не одинаковую роль и, соответственно, не показывала, какая именно ступень информационного отбора является наиболее важной. Он убедительно доказал, что основные действия по отбору сообщений происходят в пределах службы новостей и что этот процесс включает в себя два этапа: сбор новостей и их обработку (см. рис. 32). На первом этапе корреспонденты, журналисты, редакторы отделов собирают «сырые новости» – информацию о текущих событиях, тексты речей и выступлений политических деятелей, стенограммы пресс-конференций и т. д. – и превращают их в предварительные материалы или сообщения для печати. На втором этапе редакторы, их помощники, а иногда и переводчики, если речь идет об информации, предназначенной для зарубежной аудитории, несколько видоизменяют эти предварительные материалы и объединяют их в представляемое публике «готовое изделие» – [c. 104] газету, информационную теле- или радиопередачу⁶³. На практике подход Э. Басса применим к изучению деятельности информационных агентств, редакций СМК и функций их конкретных сотрудников, одни из которых преимущественно ориентированы на работу с источниками информации, тогда как другие в большей степени выступают в качестве «гейткиперов», отбирающих, частично изменяющих или исключающих те или иные сведения из поступающего потока новостей.

С точки зрения Й. Галтунга и М. Руге, процесс целенаправленного отбора новостей выглядит несколько иначе. Разработанная ими модель преобразования реальных событий в «медиа-образ», распространяемый СМИ на широкую аудиторию (рис. 33), опирается на относительно простую версию: окончательный отбор сведений представляет собой результат их последовательной «фильтрации» в зависимости от ценности поступающих сообщений или на основании критериев, определяющих восприятие новостей⁶⁴.

Наиболее интересным для нас представляется то обстоятельство, что модель Галтунга – Руге детализирует один из аспектов, остававшийся в предыдущих концепциях без должного внимания, а именно – критерии, которыми руководствуются СМИ в процессе отбора сведений. Если эти критерии полностью субъективны и у каждого «гейткипера» свои, то предсказать конечный результат отбора сообщений не представляется возможным. Однако есть все основания полагать, что данный процесс носит систематический характер и в значительной мере предсказуем: по мнению авторов модели, эту проблему можно решить, если принять во [c. 105] внимание ключевые факторы, влияющие на изначальный отбор сообщений и их дальнейшее прохождение через последовательность информационных «фильтров».

Такими ключевыми факторами являются:

I. Временной интервал. Событие будет взято на заметку с большей вероятностью, если время его развертывания соответствует графику выхода в свет публикаций заинтересованных СМИ. Например, событие, которое длилось в течение нескольких часов или завершилось быстрее, подходит для освещения в ежедневной газете или информационной программе, тогда как сложное событие, разворачивающееся в течение нескольких дней, скорее заинтересует редакцию еженедельного издания. Существуют, однако, события, которые разворачиваются значительно медленнее, но в силу своей особой важности тем не менее заслуживают освещения в СМИ.

II. Интенсивность или пороговое значение. С большей вероятностью будет замечено событие, которое изначально имеет особую важность или же внезапно приобретает ее в силу складывающихся обстоятельств, тем самым привлекая к себе, по сранению с привычным ходом дел, больше внимания. Последнее касается случаев, когда, например СМИ ведут обычное наблюдение за деятельностью правительства, финансовыми вопросами или затяжным конфликтом.

III. Ясность, отсутствие неопределенности. Чем меньше сомнений вызывает событие, тем больше вероятность его отбора.

IV. Близость к культурным запросам аудитории. Чем больше то или иное событие соответствует культурному уровню и интересам предполагаемой аудитории, тем более вероятен его отбор.

V. Соответствие ожиданиям. Событие, которое совпадает с некоторыми существующими ожиданиями или предубеждениями, будет отобрано с большей вероятностью, чем то, которое не соответствует им. Это может быть, например, сообщение об обострении ситуации в потенциально конфликтогенном регионе, о давно предполагавшихся политических изменениях и т. д.

VI. Непредвиденность. Среди сообщений, совпадающих с определенными ожиданиями или предубеждениями, с большей вероятностью будет отобрана информация о событии, которое в принципе ожидалось, но вдруг приняло не совсем обычный или совершенно непредсказуемый оборот.

VII. Взаимосвязанность. Как только какое-либо событие будет признано заслуживающим освещения в данной газете, теле- или радиопрограмме, возникает дополнительный импульс к поиску и отбору из поступающего потока новостей логически связуемых с ним сюжетов. [c. 106]

VIII. Композиция. Новости отбираются и «расставляются по местам» так, чтобы полученный в итоге «медиа-образ» (газета или программа последних известий) представлял собой сбалансированную целостность; при этом некоторые сообщения могут сознательно подбираться по принципу контраста.

IX. Социокультурные и ценностные установки сообщества людей, принимающих и обрабатывающих информационный поток, предпочтения «команды гейткиперов» будут влиять на отбор тех или иных новостей наряду с указанными выше факторами.

Использование модели для объяснения и предсказания результатов формирования «медиа-образа» опирается на три основные гипотезы относительно того, как данные критерии – каждый по отдельности и в комбинации друг с другом – предопределяют отбор тех или иных сведений. Согласно гипотезе аддитивности, вероятность отражения какого-либо события в «медиа-образе» возрастает по мере увеличения числа критериев, требованиям которых удовлетворяет данное событие. Гипотеза комплиментарности, или взаимозависимости факторов полагает, что низкий «весовой коэффициент» одного из указанных критериев может компенсироваться высоким «весовым коэффицентом» какого-либо другого критерия. В соответствии с гипотезой исключения, событие, имеющее низкие «весовые коэффициенты» по отношению ко всем критериям, не войдет в «медиа-образ».

Модель Галтунга – Руге основывается на суждениях из области психологии индивидуального восприятия. Исключительно важное значение данной модели состоит в наглядной демонстрации того факта, что результат отбора информации в соответствии с указанными критериями должен привести к созданию некоего структурированного, упорядоченного «медиа-образа», или изображения мест, людей и происшедших событий, которое, очевидно, может заметно отличаться от изображаемой действительности. Несмотря на то, что модель изначально иллюстрировала процесс обработки сообщений, поступающих из-за рубежа, подобная постановка вопроса могла быть обращена и к потоку новостей из области внутриполитической жизни.

Предложенный Й. Галтунгом и М. Руге подход оказал заметное влияние на прикладные исследования, посвященные анализу содержания публикуемых новостей, и претендовал на определенное подтверждение результатами эмпирической проверки⁶⁵. Однако следует обратить [c. 107] внимание на три критических замечания, высказанных в адрес данной модели К. Розенгреном. Во-первых, модель представляется слишком «психологичной»: результат целенаправленного отбора сообщений выглядит в значительной мере зависимым от особенностей индивидуального восприятия «гейткиперами» поступающей информации. Розенгрен рекомендовал использовать несколько иной подход, который бы учитывал влияние на процесс отбора сведений целого ряда факторов как политического, так и экономического характера. Так, применительно к потоку зарубежных новостей необходимы дополнительные критерии отбора, прежде всего принимающие во внимание специфику политических и экономических взаимоотношений между конкретными странами. Во-вторых, по мнению Розенгрена, возникают проблемы в плане логической проверяемости модели, поскольку гипотезы аддитивности и комплиментарности, взятые вместе, могут относиться ко всем возможным случаям отбора. В-третьих, модель не проверялась должным образом и в эмпирическом плане: удовлетворительная проверка потребовала бы ссылок на дополнительные данные – например, подтверждение информацией о характере реально происшедшего события из открытых или закрытых независимых источников⁶⁶. Результаты практического использования модели при анализе содержания программ новостей голландского телевидения вызвали определенные сомнения относительно надежности комплементарной гипотезы, однако в остальном подтвердили правомерность и полезность данного подхода⁶⁷.

В качестве обобщения рассмотренных нами концепций можно предложить модель, которая показывает, каким образом сведения о реально происшедшем событии вначале преобразуются в содержание «сообщения официального источника», а затем становятся частью распространяемого на аудиторию «медиа-образа», проходя через последовательность информационных «фильтров» как на стороне источника, так и на стороне СМИ. Эта модель, представленная на рис. 34, применима к ситуациям взаимодействия официальных источников (государственные органы, общественно-политические организации, промышленные корпорации, фирмы и т. д.) и средств массовой информации. [c. 108]

Модель изображает взаимодействие двух организаций – официального источника и СМИ – как процесс, состоящий из двух стадий. В рамках организации-источника осуществляется предварительный отбор сообщений для прессы – «фильтрация» сведений в соответствии с определенной совокупностью критериев, одни из которых носят технический, а другие – скорее «идеологический» характер. Данный процесс, описываемый при помощи концепции Галтунга – Руге, выполняется службой развития общественных связей, в задачи которой входит установление контактов со СМИ и «подбрасывание» им определенных сведений в качестве потенциальных сообщений для публикации. Нередко это выступает частью более сложного процесса запланированного организацией-источником информационного воздействия на широкую аудиторию в целях формирования определенного общественного мнения или рекламы.

В центральной части модели показывается взаимодействие официального источника и корреспондента, интересы которых в той или иной степени совпадают в плане отбора и передачи для публикации в СМИ определенного сообщения (как это происходит на практике, достаточно наглядно показывает уже рассмотренная нами модель Гайбера – Джонсона). Наиболее распространенные варианты сведений, поступающих из официальных источников, – это сообщения для печати, пресс-релизы, материалы пресс-конференций, телефонные интервью и т. д. Разумеется, журналисты и редакторы СМИ по сравнению с информационными службами источников могут руководствоваться несколько иными критериями и приоритетами отбора поступающих [c. 109] сообщений, окончательный результат которого должен принять форму «медиа-образа» – сводки новостей.

По поводу критериев и приоритетов отбора сообщений, а также содержания самого «медиа-образа» следует сделать еще одно замечание. Как справедливо отметил более полувека назад Н. Винер, в обществе, живущем по законам рыночных отношений, средства массовой информации помимо своего прямого назначения служат, еще и другим, «вторичным» целям: «газета – средство рекламы и средство наживы для ее владельца, так же как кино и радио», причем «эти вторичные стороны средств связи все более вытесняют их основное назначение»⁶⁸. Вследствие высокой стоимости оборудования типографий и телерадиостудий «на средства связи налагается тройное ограничение: исключение менее выгодных средств в пользу более выгодных; то обстоятельство, что средства связи находятся в руках очень ограниченного класса богатых людей и потому, естественно, выражают мнения этого класса; и, наконец, то обстоятельство, что средства связи, как один из основных путей к политической и личной власти, привлекают прежде всего тех, кто стремится к такой власти»⁶⁹. В итоге те, кого Н. Винер называет Господами Действительного Положения Вещей, имеют реальную возможность влиять на поведение огромной читательской или зрительской аудитории, типичным представителем которой выступает «обыкновенный», «среднестатистический» человек (the common man): «Одна политика обмана – или, точнее, заявлений, безразличных к истине, – заставит его покупать определенную марку папирос, другая побудит его, как надеется партия, голосовать за определенного кандидата – любого кандидата – или принять участие в политической охоте за ведьмами. Иллюстрированная газета будет продаваться благодаря некоторой точно установленной смеси религии, порнографии и псевдонауки... Для определения рецептов этих смесей имеется механизм радиоопросов, предварительных голосований, выборочных обследований общественного мнения и других психологических исследований, объектом которых является простой человек; и всегда находятся статистики, социологи и экономисты, готовые продать свои услуги для этих предприятий»⁷⁰. Напрашивается вывод, который, к сожалению, не так уж и далек от нынешних реалий, что СМИ в действительности не столько реализуют свободу слова, [c. 110] сколько выступают в качестве одного из инструментов управления обществом в интересах наиболее могущественных в экономическом, а следовательно, и в политическом отношении социальных слоев и групп.

Тем не менее, существует точка зрения, что по мере дальнейшего развертывания информационных технологий удастся реализовать «электронную» модель демократии, когда каждый получит возможность непосредственного участия в выработке и принятии политических решений сидя в уютном кресле за домашним компьютером, подключенным к Интернету. Насколько и в какой степени такое предположение осуществимо, возможно, покажет уже самое ближайшее будущее. [c. 111]

¹ Ratzel F. Politische Geographic. – Oldenburg, 1903; цит. по: Цыганков П.А. Международные процессы в условиях глобализации: проблема эффективной коммуникации // Вестник Московского университета. Серия 18: Социология и политология. 1999. № 4. С. 57.

К тексту

² Burke K. Language as Symbolic Action. – Berkeley, 1966. Р. 5.

К тексту

³ Подробнее см.: Deutsch K.W. The Nerves of Government: Models of Political Communication and Control. – London, 1963.

К тексту

⁴ См.: Cottеret J.-M. Gouvernants et gouvernes: La communication politique. – P, 1973. – Р. 9, 112.

К тексту

⁵ Шварценберг Р.-Ж. Политическая социология: В 3 ч. – М., 1992. – Ч. 1. С. 174.

К тексту

⁶ Pye L. Political Communication // The Blackwell Encyclopedia of Political Institutions. Oxford – New York, 1987. P. 442.

К тексту

⁷ См.: Шварценберг Р.-Ж. Политическая социология: В 3 ч. – М., 1992. – Ч. 1. С. 190.

К тексту

⁸ The Dictionary of Political Analysis / Eds.: J. C. Plano, R. E. Riggs H. S. Robin. ABC – Clio. Canta Barbara. USA – Great Britain, 1982. P. 112.

К тексту

⁹ Гончаров М.Ю. Риторика политической коммуникации // Массовая коммуникация в современном мире. М., 1991. С. 55.

К тексту

¹⁰ Там же. С. 55–56.

К тексту

¹¹ Политология: Энциклопедический словарь. С. 164–165.

К тексту

¹² Основы политологии: Краткий словарь терминов и понятий. / Под ред. д.ф.н., проф. Белова Г.А. и д.ф.н., проф. Пугачева В.П. М., 1993. С. 54.

К тексту

¹³ Политологический словарь. / Научн. ред., рук. авт. колл. А. А. Миголатьев, сост. В. А. Варывдин: В 2 ч. М., 1994. Ч. 1. С. 183.

К тексту

¹⁴ См.: Зарубежная политология: Словарь-справочник. / Под ред. А. В. Миронова, П. А. Цыганкова. М., 1998. С. 197.

К тексту

¹⁵ Латынов В.В. Политическая коммуникация. // Политическая энциклопедия. Т. 2. С. 172–173.

К тексту

¹⁶ Соловьев А.И. Политическая коммуникация: к проблеме теоретической идентификации. // Полис. – 2002. – № 3. – С. 7.

К тексту

¹⁷ Там же.

К тексту

¹⁸ Held D. Political Theory and the Modern State: Essays on State, Power and Democracy. Standford (Cal.), 1989. P. 248.

К тексту

¹⁹ Ирхин Ю.В., Зотов В.Д., Зотова Л.В. Политология. М., 2002. С. 308.

К тексту

²⁰ См.: Кретов Б.Е. Средства массовой информации – элемент политической системы общества // Социально-гуманитарные знания. 2000. № 1. С. 101–115.

К тексту

²¹ См.: Пушкарева Г.В. Политические коммуникации // Политическое обеспечение бизнеса / Под peд. Ю.С. Коноплина. М., 1995. С. 51–53.

К тексту

²² См.: Ирхин Ю.В., Зотов В.Д., Зотова Л.В. Политология. М., 2002. С. 310.

К тексту

²³ Соловьев А.И. Политическая коммуникация: к проблеме теоретической идентификации. // Полис. – 2002. – № 3. – С. 12.

К тексту

²⁴ См.: Политические коммуникации / Под ред. А. И. Соловьева. М., 2004. С. 52.

К тексту

²⁵ См.: Буданцев Ю.П. В контексте жизни. М., 1979. С. 44–45.

К тексту

²⁶ См.: Федякин И.А. Общественное сознание и массовая коммуникация в буржуазном обществе. М., 1988. С.39–40.

К тексту

²⁷ Lasswell H.D. The structure and function of communication in society // The Communication of Ideas. / Ed.: L. Bryson. – New York: Harper and Brothers, 1948. Р. 37.

К тексту

²⁸ См.: Braddock R. An extension of the “Lasswell Formula” // Journal of Communication. Vol. 8. 1958. P. 88–93.

К тексту

²⁹ Gerbner G. Toward a general model of communication. // Audio-Visual Communication Review. Vol. 4. 1956. P. 171.

К тексту

³⁰ Подробнее см.: Ibid. Р. 172–174.

К тексту

³¹ См.: Shannon K., Weaver W. The Mathematical Theory of Communication. Urbana, 1949. Р. 5.

К тексту

³² См.: Schramm W. How communication works. // Process and Effects of Mass Communication. / Ed.: W. Schramm. – Urbana, 1954.

К тексту

³³ Ibid. P. 58.

К тексту

³⁴ См.: DeFleur M. Theories of Mass Communication. New York, 1970. Р. 90–91.

К тексту

³⁵ См.: Cottеret J.-M. Gouvernants et gouvernes: La communication politique. P, 1973. Р. 7–13.

К тексту

³⁶ См.: Sinne K. Communication: Mass Political Behavior // Political Communication Issues and Strategies for Research. Vol. 4. L., 1975. Р. 73.

К тексту

³⁷ Соловьев А.И. Политическая коммуникация: к проблеме теоретической идентификации. // Полис. – 2002. – № 3. – С. 13.

К тексту

³⁸ См.: Bordewijk J.L., Kaam B. van. Allocute. Baarn, 1982; Bordewijk J.L., Kaam B. van. Towards a classification of new teleinformation services // Intermedia. 1986. Vol. 14. № 1.

К тексту

^* В данном параграфе использованы материалы, подготовленные совместно с Ю. С. Филатовой. – Прим. авт.

К тексту

³⁹ См.: Heider F. Attitudes and Cognitive Information // Journal of Psychology. Vol. 21. 1946. P. 107–112.

К тексту

⁴⁰ Newcomb T. An Approach to the Study of Communicative Acts // Psychological Review. Vol. 60. 1953. P. 393–404.

К тексту

⁴¹ См.: Newcomb T. The study of consensus. // Sociology Today. / Eds.: R. K. Merton, L. Broom, S. Cottrell. – New York, 1959.

К тексту

⁴² Подробнее см.: Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб., 1999.

К тексту

⁴³ См.: Nowak K., Warneryd K.E. Kommunikation och asiktforandring. Stockholm, 1985.

К тексту

⁴⁴ См.: Lazarsfeld P., Berelson B., Gaudet H. The People's Choice. New York, 1944. P. 152.

К тексту

⁴⁵ Cohen A. Future Directions in Television News Research. // American Behavioral Scientist. 1989. Vol. 33. P. 135–268.

К тексту

⁴⁶ Ray M.L. Marketing communication and the hierarchy of effects. // New Models for Communication Research. / Ed.: P. Clarke. Beverly Hills, CA, 1973. P.147–176.

К тексту

⁴⁷ См.: Философия политики: В 5 кн. Кн.  3: Властные факторы в политической системе общества. М., 1993. С.  13.

К тексту

⁴⁸ См.: Krugman H.E. The impact of television advertising. // Public Opinion Quarterly. 1965. Vol. 29. P. 349–356.

К тексту

⁴⁹ См.: Chaffee S., Roser C. Involvement and the consistency of knowledge, attitudes and behaviour. // Communication Research. 1986. Vol. 3. P. 373–399.

К тексту

⁵⁰ Островский Е. Хаос и порядок против Великого Ничто, или близкий крах известных PR-агентств. // Советник. 2002. № 7. С. 15.

К тексту

⁵¹ Цит. по: Ольшанский Д.В. Психология масс. СПб., 2001. С. 326.

К тексту

⁵² Grunig J.E., Hunt T. Managing Public Relations. New York, 1984. Р. 8.

К тексту

⁵³ Lindon D. Marketing politique et sosial. – Paris, 1976. P.  3; цит. по: Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. – М., 1999. С. 11.

К тексту

⁵⁴ См.: Mauser G. Political Marketing. New York, 1983. Р. 5.

К тексту

⁵⁵ Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. – М., 1999. С. 10.

К тексту

⁵⁶ См.: Gerbner G. Institutional pressures on mass communicators // The Sociology of Mass Media Communicators: Sociological Review Monograph. Vol. 13. / Ed.: Р. Halmos. – University of Keels, 1969. P. 205–248.

К тексту

⁵⁷ Соловьев А.И. Политическая коммуникация: к проблеме теоретической идентификации. // Полис. – 2002. – № 3. – С. 13–14.

К тексту

⁵⁸ См.: McQuail D. Mass Communication Theory. London; Thousand Oaks, 1994. Р. 212.

К тексту

⁵⁹ См.: Gieber W., Johnson W. The City Hall Beat: A Study of Reporter and Source Roles. // Journalism Quarterly. Vol. 38. 1961. P. 289–297.

К тексту

⁶⁰ См.: Lewin K. Channels of group life. // Human Relations. Vol. 1. 1947. P. 143–153.

К тексту

⁶¹ White D.M. The "Gatekeepers": a case studу in the selection of news. // Journalism Quarterly. Vol.27. 1950. P. 383–390.

К тексту

^**  «Gatekeeper» в дословном переводе означает «привратник», «сторож». – Прим. авт.

К тексту

⁶² См.: McNelly J.T. Intermediary communicators in the international flow of news. // Journalism Quarterly. Vol. 36. 1959. P. 23–26.

К тексту

⁶³ Bass A.Z. Refining the gatekeeper concept // Journalism Quarterly. Vol. 46. 1969. P.69–71.

К тексту

⁶⁴ Galtung J., Ruge M.H. The structure of foreign news // Journal of Peace Research. Vol. 2. 1965. P. 64–90.

К тексту

⁶⁵ См.: Smith R.F. On the structure of foreign news: a comparison of the New York Times and the Indian White Papers // Journal of Peace Research. Vol. 6. 1969. P. 23–26; Sande O. The perception of foreign news // Journal of Peace Research. – Vol. 8. 1971. P. 223–237.

К тексту

⁶⁶ Rosengren K.E. International news: methods, data, theory // Journal of Peace Research. Vol. 11. 1974. P. 145–156.

К тексту

⁶⁷ См.: Bergsma F. News values in foreign affairs on Dutch television. // Gazette. 1978. № 24. P. 207–222.

К тексту

⁶⁸ Винер Н. Кибернетика, или управление и связь в животном и машине. – М., 1983. С. 243, 244.

К тексту

⁶⁹ Там же. С. 244.

К тексту

⁷⁰ Там же. С. 242.

К тексту

	предыдущая		следующая
		оглавление