Морозова Е.Г.

Политический рынок и политический маркетинг:

концепции, модели, технологии

М.: “Российская политическая энциклопедия” (РОССПЭН), 1999. – 247 с.

Красным шрифтом в квадратных скобках обозначается конец текста на соответствующей странице печатного оригинала указанного издания

II. ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В ЗАРУБЕЖНОЙ И РОССИЙСКОЙ ЭЛЕКТОРАЛЬНОЙ ПРАКТИКЕ

1. Маркетинговая эволюция избирательных кампаний

Маркетинговый подход к организации избирательных кампаний – настоятельная необходимость, диктуемая конкурентным характером современной политической жизни. Важно при этом помнить смысл маркетинга, его raison d'etre и не сводить новый теоретико-технологический подход к банальной пропаганде или оглупляющей рекламе. Суть дела, напомним, состоит в определении того, куда направить основные усилия кампании; что принесет наибольшую отдачу; как правильно распределить всегда ограниченные ресурсы.

Справедливости ради следует отметить, что часто встречающееся отождествление политического маркетинга с театрализованными политическими шоу не так уж и беспочвенно. Поскольку технико-технологический аспект действительно составляет одну из самых примечательных черт политического маркетинга, то многие считают, что своим рождением он обязан массированному использованию СМИ и рекламы. Корни политического маркетинга уходят в начало 1930-х гг., когда журналист Клем Уайтекер и рекламный агент Леона Бакстер создали в Калифорнии первую в истории специализированную службу по проведению избирательных кампаний – “Кампейн инкорпорейтед”. Благодаря предприимчивой паре мир вскоре узнал, что такое “кампания по-американски”: вдоль улиц с расклеенными на них портретами улыбающихся кандидатов дефилировали одетые в униформу девушки, гремели фанфары, на публику изливался дождь агитационных листовок. Ничего принципиально нового в этих [c.90] шоу, конечно, не было. Парады с оркестрами и тамбурмажорами – гвоздь программы всех военных и многих государственных праздников; массовые шествия с факелами и прочей атрибутикой – широко распространенный религиозный ритуал. Новым было то, что все эти технологии были приспособлены к избирательному процессу, причем в ситуации “великой депрессии”, когда обнищавшие и отчаявшиеся люди были готовы идти на баррикады, а не к урнам для голосования. Применение экстраординарных ноу-хау позволило привлечь избирателей на выборы и сохранить демократические процедуры, хотя еще в большей степени театрализованные политические мероприятия с их высоким эмоционально-психологическим накалом и воздействием на массы привлекли внимание тоталитарных политических режимов. Новым было и то, что целью деятельности организаторов кампаний – специализированных агентств – становится не власть, а прибыль.

Сегодня “кампанию по-американски” увидишь скорее в России, чем в Америке. Последняя грандиозная по размаху кампания была проведена в 1966 г. Нельсоном Рокфеллером, баллотировавшимся в губернаторы штата Нью-Йорк: тогда было организовано 4 тысячи показов телевизионных роликов; произведено 27 млн. различных предвыборных плакатов, значков, листовок – в среднем, по 4 на каждого избирателя; предвыборный штаб кандидата занимал 84 комнаты нью-йоркского отеля Хилтон и т.д.¹ С тех пор масштабность кампаний уменьшилась, чему способствовали и общественное недовольство подобными излишествами, и регулирующая роль государства.

В наши дни политический маркетинг рассматривается, прежде всего, как способ рационализации избирательных кампаний, их экономного проведения с целью получения наилучшего соотношения затрат и прибыли. Хотя, в любом случае, выборы стоят огромных денег. Ностальгируя по “добрым старым” временам, эксперты вспоминают легендарный пример с Авраамом Линкольном, выдвинувшим в 1846 г. свою кандидатуру на выборы в Конгресс США. Денег у [c.91] будущего президента не было и друзья пожертвовали на его избирательную кампанию 200 долларов. Победив, щепетильный Линкольн в тот же день вернул друзьям оставшиеся неизрасходованными 199 долларов 25 центов. Недостающие 75 центов были потрачены на покупку бочонка сидра, которым и отпраздновали победу. Справедливости ради следует отметить, что за время кампании Линкольн ни разу не выехал за пределы родного города, и не произнес ни одной речи перед избирателями ².

Традиционная, коммуникативно не насыщенная модель организации кампаний благополучно просуществовала до середины XX века. Сравнивая на материалах региональных и местных выборов “старые” и “новые” кампании, французский политолог Э. Крики отмечает, что способ проведения последних разительно отличается от классического. Вплоть до начала 1960-х гг. в самый “разгар” электорального сезона во французской провинции царили полная пассивность и кандидатов, и избирателей. Первые, как и столетие назад, ограничивались выдвижением собственных кандидатур, особенно не заботясь о подготовке программ или организации предвыборных мероприятий – на них все равно никто не ходил. Некоторую активность, правда, проявляли кандидаты от коммунистов и социалистов, да и те ограничивались повторением общепартийных лозунгов, абсолютно не увязанных с местом и временем выборов, проводили скромные мероприятия для “узкого круга”, сопровождавшиеся раздачей небольшого количества листовок. Сегодня подобная организация избирательной кампании даже на местном уровне означает “политический суицид” для любого даже самого опытного и известного кандидата ³.

Несколько иначе видит различия между традиционной рутинной кампанией и ее маркетинговым антагонистом известный французский маркетолог Б. Криеф. По его мнению, прежнюю электоральную модель отличала, прежде всего, политизация: ставка делалась на предварительные переговоры и [c.92] достижение соглашений с местными элитами, жесткое идеологическое противоборство с соперником. Работа “в низах” сводилась к контактам с собственным, хорошо известным электоратом, проверенным технологиям типа “крещения толпой” или проведения массовых увеселительных мероприятий с обилием афиш, листовок, выразительно оформленных и громко звучащих лозунгов ⁴.

Сутью операциональной маркетинговой модели кампании Криеф считает проведение достаточно продолжительного подготовительного ее этапа, начинающегося с того, что претендент дает честный ответ на вопрос: хочет ли он просто избраться или же собирается выразить собственные идеи? Первое, конечно, может быть вполне удачно совмещено со вторым, однако доминирующее стремление к самовыражению – залог того, что кампания пойдет маркетинговым путем, обязательно предполагающим поиск (с непременным использованием формальных моделей, современных информационных технологий и т.д.) соответствия между целями и программой кандидата и ожиданиями электората, интересы которого кандидат в этом случае гораздо более осознанно и аргументирование представляет в органах государственной власти. Что же касается контактов с избирателями, то приметой маркетингового подхода выступает не столько обилие агитационных материалов, сколько умение кандидата и сохранять уже завоеванный электорат, и вторгаться в доселе неосвоенные социополитические и политико-географические ареалы.

Проблема эволюции электоральной стратегии и тактики состоит не только в переходе от домаркетингового к маркетинговому варианту избирательных кампаний, но и в формировании национальных моделей политического маркетинга. Базовой, пользуясь правом первородства, стала американская модель, наиболее полно воплотившая в себе все добродетели и пороки нового политического стиля. Ее рождение связывают не только с началом деятельности первого консультационного агентства, но и со становлением профессиональных социологических служб, а также с [c.93] проведением президентских выборов 1936 г., на которых повторную победу одержал Ф.Рузвельт, воспользовавшийся услугами профессионалов.

В том виде, в каком она сложилась на сегодняшний день, американская маркетинговая формула ведения избирательных кампаний включает следующие элементы ⁵:

– руководство проведением кампаний переходит от политических лидеров, партийных боссов к специалистам электорального маркетинга – независимым консультантам, электоральным менеджерам; консалтинговые фирмы – это новый вид частного предпринимательства, именуемого политическим бизнесом;

– началу избирательной кампании предшествуют серьезные маркетинговые исследования, сбор информации о конкретном округе, настроениях и проблемах избирателей, что соответствующим образом отражается в предвыборных программах и выступлениях кандидатов; по ходу избирательной кампании осуществляется мониторинг, позволяющий отслеживать характер и степень влияния кампании на избирателей, своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику борьбы;

– личные контакты кандидатов с избирателями уступают место широкомасштабному использованию СМИ – прежде всего, телевидения, которое более эффективно “продвигает” политический товар, чем например, классические кампании “из двери в дверь”; стилистика телевизионного жанра коренным образом меняет политический стиль: ныне побеждает не доминирование, а общение, умение расположить к себе людей, установить с ними контакт;

– в центр избирательных кампаний выдвигаются не политические идеи и дискуссии, а личность и имидж политиков; происходит то, что называют персонализацией и “депрограмматизацией” политической борьбы.

Становление этой модели электорального маркетинга обусловлено особенностями и тенденциями развития политической системы США, характером политического участия с его выраженным рационализмом, [c.94] ослаблением роли “партийных машин”, усилением групп интересов, значимостью личностного начала в американской политике.

В не меньшей степени историко-культурные и социально-политические обстоятельства влияют на облик той модели электорального маркетинга, которая сложилась, например, во Франции. Сохраняя верность тем сущностным характеристикам, которые лежат в основе базовых конструкций политического маркетинга, французская модель заметно отличается от американской. В чем состоят эти отличия?

Прежде всего в том, что во Франции политический маркетинг проявил себя только в середине 1960-х гг. Его старт связывают с проведением президентской избирательной кампании 1965 г., когда классическому стилю генерала Ш. де Голля впервые противостоял американизированный маркетинговый стиль кандидата-центриста Ж. Леканюэ, а также с деятельностью команды консультантов-профессионалов, объединившихся вокруг Мишеля Бонграна в фирме “Сервис э метод”.

Что касается существа дела, то следует отметить чрезвычайно осторожное отношение французов к самому понятию “политический маркетинг”. Конечно, в стране есть немало энтузиастов прямого трансферта маркетинговых подходов и технологий во французский избирательный процесс. К ним, как можно было заметить, относится процитированный выше Б. Криеф. Однако большинство специалистов считают, что “маркетингом” следует называть лишь те сугубо технологические новшества, которые непосредственно заимствуются организаторами избирательных кампаний из практики коммерческой деятельности. Маркетинг, понимаемый как стиль политической жизни, во Франции заменен понятием “коммуникация”. “Для того, чтобы обеспечить приход к власти, ее осуществление и отчет перед гражданами о ее использовании, политика становится коммуникацией”, – писал французский основоположник политического маркетинга М.Бонгран ⁶. Именно в целях коммуникации создаются все документы и проводятся акции. Роль политического [c.95] маркетинга – служить “новейшим инструментом” политической коммуникации. Поэтому, когда французские исследователи говорят о маркетинге, они имеют в виду лишь то, что политика, управленца, программы, концепции и т.д. нужно представлять потребителям в том виде, который наибольшим образом соответствует ожиданиям “рынка”⁷.

Кстати сказать, в пользу “коммуникации” французы часто отказываются и от понятия “паблик рилейшнз”, особенно если речь идет о государственном управлении, специфика которого, по их мнению, не позволяет легко и просто заимствовать термины и опыт классических PR и маркетинга.

Внимание россиян к опыту Франции важно поддерживать не только потому, что полезно, подобно французам, сопротивляться проникновению англицизмов и американизмов в родной язык (особенно политический и официальный) и преодолевать уже сложившуюся в российской политической науке тенденцию “американоцентризма”. Совершенно прав известный отечественный философ и политолог А.С. Панарин, указывающий на то, что Францию роднят с Россией не только культурные, но и политические традиции – причем не только революционные, но и управленческо-бюрократические. Французская политическая история, подобно нашей, носит пульсирующий, прерывистый характер; и здесь, и там с трудом приживается центризм, слаба культура консенсуса; пришедшая к власти партия отбрасывает наследие предшественников и объявляет об очередном “историческом выборе”⁸.

Французы, подобно нам самим, не любят подчиняться начальству, закону и склонны превращать внутриполитические конфликты в гражданские мини– или макси-войны. Нация политически и культурно разделена, и те, кто находятся в оппозиции, часто действуют по принципу “чем хуже, тем лучше”, испытывая соблазн взять власть любой ценой, хотя бы и ценой национальной катастрофы, разрушения [c.96] государства: не случайно ведь во Франции, начиная с 1789 г. сменилось 16 политических режимов. Перманентное противоборство, взаимная неуступчивость и непримиримость – специфика французской политической жизни, малохарактерная для американцев, англичан или немцев. Признаком хорошего тона считается, например, критиковать правительство. Этим занимается даже правительственное большинство в парламенте ⁹.

В силу отмеченных выше особенностей французской истории, культуры, менталитета избирательные кампании в этой стране больше носят пока еще политико-программный, а не маркетинговый характер.

Сказанное совершенно не означает, что французская модель политического маркетинга фактически сводится к отсутствию оного. Просто французы, говоря о политическом маркетинге, делают (как и другие европейцы) ударение на слове “политический”, а американцы – на слове “маркетинг”; для первых это, прежде всего, искусство, а для вторых – наука. Американцы, по наблюдению М. Бонграна, склонны сильно преувеличивать техническую сторону дел: когда в 1976 г. стало известно о победе Картера, он тотчас же начал усиленно благодарить свою команду, говоря: “Без вас я бы не выиграл”; и в ответ услышал: “Ну, знаете, Джимми, мы без Вас тоже бы не выиграли”. Ни один европейский консультант никогда не позволил бы себе такого панибратства с клиентом и в этом – еще одна, пусть небольшая, но любопытная деталь французской модели политического маркетинга ¹⁰.

При всей своей самобытности французская версия политического маркетинга принципиально от американского прототипа не отличается, что и доказывает универсальный характер базовых черт, лежащих в основании этой теории, технологии и стиля политической жизни. Важна, однако, адаптация заимствований к социально-политическим и культурным реалиям принимающей страны, в результате чего формируется новая и всегда своеобразная [c.97] теоретико-технологическая модель с неизбежностью носящая отпечаток транзиторности.

Сказанное поможет нам понять и оценить процесс формирования российской модели политического маркетинга, подвести те его итоги, которые уже вполне определились в результате прошедшей в стране серии выборов как на федеральном, так и на региональном и местном уровнях. Однако, прежде чем переходить к характеристике “маркетинга по-российски” остановимся подробнее на тех моментах, которые определяют содержание и цели маркетинговых политических кампаний.

Итак, определяющей чертой современных избирательных кампаний является то, что их организацией занимаются не активисты-любители и не партийные функционеры, а люди, сделавшие кампании и выборы своей профессией – политические консультанты, электоральные менеджеры.

Что же общего между современным менеджментом и управлением избирательными кампаниями? Прислушаемся к одному из самых известных в США специалистов по проведению избирательных кампаний Джо Наполитану: он считает, что правильно организованная кампания – это совсем не то место, где торжествуют принципы демократии и человеколюбия: здесь все напоминает военную операцию, в которой последнее слово остается за менеджером-главнокомандующим, ответственным за исход сражения; обилие общих для военного и электорального дел терминов просто поражает – оборона, наступление, направление главного удара, стрельба по мишеням и т.д.¹¹ В хорошо подобранной команде четко распределены функции и задачи каждого ее члена: пресс-секретаря, юриста, социолога, специалиста по фонд-райзингу, политической рекламе и др. Для интеграции деятельности всех этих узкоспециализированных подразделений команды необходимо централизованное и весьма авторитарное руководство – иначе кампания обернется хаотичным сборищем людей, идей, ресурсов и бездарной тратой всего этого достояния. В то же время, управляя только с помощью “вертикальных”, т.е. авторитарных [c.98] методов, избирательную кампанию с места не сдвинешь. Здесь нужны неформальные связи, кооперация, эмоциональная общность между всеми субъектами кампании – кандидатом, его семьей и окружением, командой, группами поддержки, активистами и добровольцами. Все они должны быть объединены общими целями, интересами, энтузиазмом, пылать “одной, но пламенной страстью”. И самое главное – кандидата и его команду необходимо объединить с электоратом, т.е. преодолев политическую пассивность населения, приобщить значительную его часть к избирательному процессу, проинформировать, отладить механизм прямой и обратной связи между кандидатом и избирателями, политиками и обществом ¹². Нельзя решить этих сложных проблем, не обладая способностью управлять эффективно – быть изобретательным, способным на инновации, знать современные управленческие подходы, уметь влиять на окружающих, формировать работоспособные творческие команды. Все это, вместе взятое и объясняет, почему руководителя избирательной кампании часто называют электоральным менеджером.

Есть ли какая-то специфика в электоральном менеджменте?

Бесспорно. Речь идет об особом виде управленческой деятельности. Его особенность, прежде всего, в том, что избирательная кампания быстротечна. Это неизмеримо увеличивает нагрузки на всех членов команды, ужесточает требования к кандидатам и их консультантам. Цена ошибки в электоральном менеджменте очень велика, а возможности исправить ее может и не представиться.

Другой характерной чертой избирательного менеджмента является не только сохраняющееся, но и усиливающееся разделение функций между членами команды кандидата. Чем выше уровень кампании, тем большее количество сотрудников, строго специализирующихся на выполнении совершенно определенных задач, необходимо привлечь ¹³.

Каковы же, говоря обобщенно, функции политического консультанта, электорального менеджера? [c.99]

– ценностно-целевая функция: смысл ее состоит в том, чтобы донести до избирателей идеи, ценности, конкретные предложения кандидата; самого же кандидата надо настроить на волну стремлений и чаяний граждан; осуществляется эта функция через разработку предвыборной платформы кандидата, формирование его имиджа и эффективную постановку политической коммуникации;

– стратегическая функция: именно консультант является генеральным стратегом кампании – четко видит ее цели, характер и особенности, контролирует политическое пространство и время, собирает ресурсы и распоряжается ими. Идеальный консультант обладает сильным природным умом, проницательностью, сметкой. Как бы ни была важна технико-организационная сторона избирательной кампании, она – вещь подчиненная. Реализуемые вне талантливого стратегического замысла, самые современные технологии не принесут ощутимых результатов;

– структурно-интегративная функция: одновременно с определением стратегического замысла кампании менеджер должен формировать команду для своего кандидата, организовывать ему в поддержку группы активистов и добровольцев. На заре политического консультирования его герой работал как “человек-оркестр” – был на все руки мастером ¹⁴. Сложность и объем задач, вставших в ходе современных избирательных кампаний, заставляют прибегать к услугам специалистов все более узкого профиля, которых иногда называют директорами групп. Менеджер составляет схему структурных подразделений кампании, обозначает функции и полномочия директоров специализированных групп, ставит перед ними конкретные задачи. Основными подразделениями кампании как известно, являются: финансово-бюджетная служба; отдел общественных связей и СМИ; рекламно-издательское подразделение; информационно-аналитическая служба; группа связи с избирательными участками; отдел массово-политической работы с [c.100] избирателями; юридическая служба; служба технического обеспечения и др.

В условиях столь значительной дифференциации функций первостепенное значение приобретает умение менеджера интегрировать деятельность всех служб и директоров команды. Образно говоря, консультант-менеджер является композитором-дирижером, который создает, оркеструет произведение, а также управляет его исполнением.

– психо-социальная функция: для успешного выполнения поставленных перед ними задач люди, задействованные в команде кандидата, должны быть очень сильно мотивированы. Сплотить и вдохновить команду, превратить ее в эффективно действующий коллектив единомышленников – принципиально важная задача менеджера. Если менеджера можно сравнить с композитором и дирижером, то команда – это оркестр, в котором каждый ведет только свою партию, но в общем для всех эмоциональном ключе ¹⁵.

Выше уже говорилось о том, что история профессионального политического консультирования в США началась в 1930-е гг. и поначалу связывалась с проведением зрелищных электоральных мероприятий. Однако постановкой предвыборных спектаклей деятельность первых консультантов и менеджеров не ограничивалась. Тем более, что при всей инновационности своего подхода они опирались на немалый опыт консультационно-аналитической работы, накопленный ведущими политическими партиями США – Республиканской и Демократической. В Центральном аппарате у республиканцев уже в 1936 г. была налажена служба “паблик рилейшнз”, а демократы еще в начале века ввели в своей штаб-квартире должность пресс-секретаря ¹⁶. Следует отметить, что первые политические консультанты были людьми политически ангажированными и работали не только за материальное вознаграждение, но и в силу своих политических убеждений. [c.101]

В полную силу консультанты стали действовать уже после второй мировой войны. Развивая консультирование, центральные аппараты партий постепенно превращались в настоящие сервисные предприятия. Каталоги услуг, оказываемых ими своим региональным организациям, отдельным членам партии, стали насчитывать многие десятки страниц. Это и всесторонняя помощь в разработке бюджета избирательной кампании, и формирование команды кандидата, и подготовка разнообразных агитационных материалов и мероприятий. Важным направлением стала подготовка кадров для профессионального проведения избирательных кампаний путем краткосрочного обучения избирательным технологиям партийных активистов и симпатизирующих партии добровольцев. Все политические партии Запада имеют сегодня в структуре своих центральных органов отделы по обслуживанию избирательных кампаний. Иногда службы политического менеджмента и маркетинга создаются не в самих партиях, а при них, или даже функционируют как независимые структуры по обслуживанию избирательных кампаний самых разных политических сил. Именно последняя из отмеченных тенденций является наиболее устойчивой и характеризует современный этап развития политического консультирования ¹⁷.

Дистанцирование консультационных служб от породивших их партий привело к относительной деполитизации электорального менеджмента, превращению его в разновидность предпринимательской деятельности. Начиная с 1960-х гг., вступающие в предвыборную борьбу кандидаты начинают все больше сотрудничать не с собственными партийными кадрами, а со специалистами-консультантами и менеджерами. Партии продолжают оказывать помощь своим кандидатам, однако современный избирательный процесс требует не любительского, а профессионального подхода, а потому основная тяжесть работы по написанию программы, созданию имиджа кандидата, постановке его коммуникации с избирателями ложится на [c.102] профессионалов. Количество фирм, специализирующихся на организации избирательных кампаний в США исчисляется сегодня сотнями; их совокупный годовой доход достигает миллиарда долларов. Астрономические суммы не отпугивают клиентов и спрос на услуги консультантов и менеджеров постоянно растет. Сегодня и в Америке, и в Европе, и в Азии каждый кандидат, баллотирующийся даже на местных выборах, стремится обзавестись политическим консультантом. Ныне имена “монстров” электорального бизнеса, крупнейших специалистов по производству политических звезд известны во всем мире – это американцы Джо Наполитан, Мэт Риз, Тони Шварц, французы Мишель Бонгран, Жак Сегела, англичанин Гордон Рис, немец Герд Бахер и многие другие ¹⁸.

Развитие профессионального политического консультирования стало характерной особенностью электорального стиля и в современной России. Начиная с выборов 1989 г. в стране заявили о себе несколько десятков фирм, специализирующихся на изучении политического рынка, подготовке аналитических материалов, оказании имиджмейкерских услуг, осуществлении “паблик рилейшнз” и т.д. В настоящее время на этом поприще работает немало квалифицированных специалистов – политологов, журналистов, психологов, юристов, рекламистов. Сегодня наибольшей известностью пользуются такие центры, как “Никколо М” (Екатерина Егорова, Игорь Минтусов), Фонд политических технологий (Игорь Бунин), Фонд эффективной политики (Глеб Павловский), Фонд развития парламентаризма (Сергей Мндоянц), Агентство интеллектуальных коммуникаций (Александр Батанов), Агентство “Имя” (Екатерина Хабарова), Фонд “Политика” (Вячеслав Никонов) и другие. Летом 1995 г. в России была создана Ассоциация центров политического консультирования.

Кто и почему становится политическим консультантом? Мировой опыт свидетельствует, что более половины всех консультантов являются выходцами из [c.103] журналистики или рекламного дела. Это и понятно: успех на выборах зависит прежде всего от того, сумели ли кандидат и его команда убедить избирателей, повлиять на их голосовательное поведение. Самым надежным средством воздействия на электорат являются средства массовой информации – прежде всего, телевидение, аудитория которого насчитывает десятки и сотни миллионов человек. Именно телевидение, входящее в дома и души людей, творит сегодня публичных политиков. Именно журналистам ведущие политики доверяют посты пресс-секретарей, поручают формирование своих электоральных команд. Журналисты доминируют в развитии независимого политического консультирования, создавая собственные фирмы по организации избирательных кампаний.

Изредка менеджерами собственных кампаний выступают политики. Врожденным было чувство рекламы у крупнейшего политического лидера Великобритании Гарольда Макмиллана. Президент США Франклин Рузвельт говорил: “Если бы мне пришлось начинать жизнь сначала, я, скорее всего, занялся бы рекламой”. Хорошим организатором собственных кампаний был и Ричард Никсон. Случается также, что консультанты становятся политиками. Самым известным примером такой трансформации был Роберт Кеннеди, участвовавший в организации избирательных кампаний своего старшего брата Джона Кеннеди. Консультантами начинали карьеру такие известные американские политики, как сенаторы Барри Голдуотер и Гэри Харт. Во Франции подобную эволюцию совершил известный практик и теоретик политического маркетинга Мишель Нуар, ставший затем и сам депутатом ¹⁹.

Не отличаясь в этом отношении от других стран, Россия демонстрирует примеры двусторонней “конверсии”: из известного депутата переквалифицировался в не менее известного аналитика и консультанта один из руководителей потерпевшей поражение на выборах 1995 г. Партии российского единства и согласия Вячеслав Никонов. В декабре 1997 г. о намерении “уйти в политику” заявил директор Центра стратегического анализа и прогноза Дмитрий Ольшанский, [c.104] выставивший свою кандидатуру на выборах в Московскую городскую думу.

Как уже отмечалось, поле деятельности политических консультантов чрезвычайно обширно: это и “расшифровка” результатов социологических исследований, и вытекающее из полученных данных стратегическое планирование избирательной кампании, и налаживание избирательной коммуникации. Однако в центре внимания консультанта постоянно находится имидж кандидата – именно поэтому консультанта часто называют имиджмейкером, хотя это и не совсем верно. Классический имиджмейкер занимается, главным образом, внешностью клиента, его манерами, речью и т.д. Политический консультант заботится не столько о психологическом или эстетическом (для этого при необходимости приглашаются специалисты “узкого” профиля – психоаналитики, стилисты-визажисты, преподаватели риторики), сколько о социально-политическом содержании образа: кандидат должен всегда оставаться самим собой, но в то же время отвечать общественной потребности в лидере определенного типа, воплощать понятную избирателям политическую идею.

Есть консультанты, которые при всей своей самостоятельности предпочитают работать с одними и теми же партиями и политическими силами. Другие же больше ориентируются на личность кандидата, не обращая особого внимания на его политические идеи. Такой подход, присущий профессиональному менеджменту, начинает распространяться и в нашей стране. “У меня есть свои этические критерии, – говорил один из пионеров политического консультирования в России Ефим Островский, – если клиент мне неприятен, я не буду с ним работать. Он может быть патриотом из патриотов, демократом из демократов, неважно, как будут называться его политические взгляды, я с ним работать не буду”²⁰.

Как бы то ни было, наибольшую надежду вселяет развитие независимого, партийно неангажированного политического консультирования. Почему так важно иметь именно независимых политических [c.105] консультантов, разве недостаточно прислушиваться к мнению тех, кто постоянно работает в команде? Ответ прост: штатный сотрудник – пресс-секретарь, ответственный за связи с общественностью, аналитик, помощник и т.д. – это “человек двора”. Прежде чем дать вам совет, он хорошо подумает о собственных интересах, своей карьере в партии, движении. Кроме того, он лично предан лидеру – все это объективности не способствует. Независимый консультант, в отличие от штатного, не озабочен проблемой выживания в аппарате; он может позволить себе роскошь говорить правду; он – носитель “гласа народного”, представитель человека со стороны, рядового избирателя.

Незнание этого закона политического маркетинга сыграло на думских выборах 1995 г. забавную шутку с ведущим телевизионного “Пресс-клуба” Павлом Веденяпиным. На передаче, посвященной проблемам российского имиджмейкерства, он тщетно добивался от приглашенных пресс-секретарей известных политиков беспристрастной оценки имиджа своих патронов. Попытка не удалась: все дружно хвалили начальство, а если и критиковали – то лишь за избыток добродетели. Пресс-секретари были по-своему правы.

Накануне думских выборов 1995 г. вопрос консультирования приобрел общественную значимость. Консультанты становились “героями дня”, их интервьюировали, популяризировали и даже демонизировали. В облике обычных докторов политологии или психологии стали проглядывать черты Мефистофеля, который с помощью компьютерного программирования запросто зажигает на политическом небосклоне все новые и новые “звезды”. “Политиками не становятся, политиков делают…”, – втолковывал еще в 1993 г. демократический “Московский комсомолец”. В 1995 г. ту же тему муссировала газета иной политической ориентации: “Работа имиджмейкера увлекательна и художественна… Она выбирает особых людей. Их усилия, помноженные на телевидение, на тиражи прессы – колпак на сознание. Вот и получается, что власть над миром уже принадлежит им”²¹. [c.106]

Ближе к концу избирательной кампании, а тем более после оглашения ее результатов, выяснилось, что слухи о всемогуществе имиджмейкеров оказались сильно преувеличенными. Издания, ранее уважительно отзывавшиеся о политическом консультировании, стали теперь находить “смешными и никчемными все эти пафосные игры имиджмейкеров”²². Понять разочарованных можно: КПРФ, выигравшая выборы 1995 г., менее других была замечена в использовании приемов политического маркетинга: было очень непохоже, чтобы над темой, лозунгами ее кампании, имиджем лидера колдовали какие-то хитроумные маги. Те же блоки и объединения, которые постарались разнообразить свои технологии, не поскупились на весьма квалифицированных специалистов, особыми успехами тогда не блеснули.

Почему так произошло? Потому что не всякая кампания носит преимущественно маркетинговый характер. Опыт как Франции, так и России показывает, что объективным ограничителем возможностей политического маркетинга, консультирования в целом, является отсутствие того, что называют “обществом глобального консенсуса”. Когда соперничают не радикально противоположные, а близкие друг другу программы и лозунги, тогда и могут проявить себя “тонкие политические технологии”. До тех пор, пока выборы в России не превратятся в рутинную демократическую процедуру, не травмирующую психику граждан, не заставляющую их делать очередной “исторический выбор”, роль консультантов в электоральном процессе будет если не скромной, то достаточно специфической.

Эта особенность складывающейся российской модели политического маркетинга проявилась и во время президентской избирательной кампании 1996 г. В принципе российские политические консультанты продемонстрировали тогда очень высокий профессионализм. За несколько месяцев уровень популярности Б. Ельцина, в полной мере пользовавшегося услугами консалтинговых служб, вырос чуть ли не в 15 раз (с 2% до 35%). В то же время рейтинг Г. Зюганова, [c.107] сделавшего ставку не на профессиональных консультантов, а на работу партийных активистов на местах, вырос только в 1,5 раза. Стратегия и тактика оппозиционного кандидата разрабатывалась аппаратом и реализовывалась посредством “партийной машины” с соблюдением всех законов иерархического управления сверху вниз.

Фонды и агентства, работавшие на равноправных, партнерских началах с политическим штабом Ельцина, осуществляли необходимую имиджмейкерскую работу, готовили поездки в регионы, предварительно изучая региональный рынок – настроения, проблемы, традиции. Солидным было и социологическое обеспечение кампании: здесь трудились Всероссийский центр изучения общественного мнения (Юрий Левада), Фонд “Общественное мнение” (Александр Ослон, Елена Петренко), поставлявшие данные о текущих рейтингах политиков, взглядах и установках населения, дифференцированные по регионам, профессиям и возрастным группам избирателей. Высокопрофессионально осуществлялось взаимодействие со СМИ, которых в избытке обеспечивали политической информацией и аналитическими материалами ²³. Единственное, на что нельзя не посетовать: активность консультантов команды президента, направленная на адаптацию “продукта” к потребностям и запросам рынка, носила преимущественно “виртуальный” характер. Значительная, если не львиная, доля усилий была потрачена на приспособление рынка к предлагаемому “продукту”²⁴.

Но каковы бы ни были особенности электорального противоборства, Россию не обходит стороной та закономерность демократического развития, согласно которой большое влияние на характер, культуру, содержание и результаты кампаний оказывают профессионалы. Преодолевая немалые трудности, в стране все же формируется “цеховое” сообщество политических консультантов и менеджеров – людей, [c.108] символизирующих наступление нового стиля политической жизни, важнейшим аспектом которого является маркетинговый подход к организации кампаний. Процесс формирования профессиональных сообществ, как известно, идет и в других сферах – бизнесе, журналистике, юстиции: вырабатываются принципы, нормы и ценности независимой от государства интеллектуальной профессиональной деятельности, в рамках которой только и можно сформировать специалиста высокого класса, который не побоится суда коллег по самому высокому – гамбургскому счету.

Что служит стимулом в ответственной работе консультанта? Поскольку речь идет о профессионалах, то – деньги. “С самого начала договоритесь о финансовых условиях вашей работы, – советует умудренный Джо Наполитан. – Лучше вообще не работать, чем работать бесплатно”²⁵. В то же время, по мнению многих специалистов, не менее мощным стимулом становится радость победы, одержанной в нелегком соревновании, сознание того, что ты профессионал.

В мировой практике определены 5 критериев профессионализма политических консультантов:

– опора на общепризнанные теоретико-методологические подходы;

– компетентность, признаваемая пользователями услуг менеджера;

– компетентность, признаваемая коллегами по профессии;

– наличие профессиональной ассоциации, занимающейся подготовкой кадров и повышением квалификации своих членов;

– соблюдение менеджером профессиональной этики ²⁶.

Во многих странах существуют национальные ассоциации политических консультантов и менеджеров. В 1969 г. была образована Международная ассоциация политического консультирования. Ее первым президентом был известный американский менеджер Клифтон Уайт. Эта организация проводит ежегодные конференции, учебные и научные семинары, посвященные [c.109] отдельным аспектам избирательных кампаний: электоральному законодательству, проблемам финансирования, социологическим опросам избирателей, использованию СМИ и т.д. Что же касается этического кодекса профессионального консалтинга, то он включает такие положения, которые полезно знать и учитывать в своей работе всем начинающим консультантам:

– не преследовать корыстных личных целей и не претендовать на государственные посты в случае победы вашего кандидата;

– не скрывать от него истинных шансов на избрание;

– не скрывать от нового клиента имен его предшественников;

– не предавать огласке ставшие известными консультанту сугубо приватные сведения о личной жизни кандидата и др.

Почему в российской политике формирование профессионального сообщества консультантов особенно важно?

Во-первых, потому что слишком часты еще случаи подтасовки результатов исследований рынка – социологических и экспертных опросов, на материалах которых определяются рейтинги политиков. В условиях бурного роста числа кандидатов, многие из которых располагают солидными финансовыми возможностями, велика опасность появления “карманных социологов”, лжеконсультантов-кустарей или откровенных шарлатанов, берущихся делать “кампании под ключ” и обеспечивать “стопроцентную победу” на выборах.

Во-вторых, не менее велика опасность достаточно профессионального обслуживания консультантами политических экстремистов и/или ставленников мафии. Стремление консультантов к политической неангажированности, их стремление “встать над схваткой” вполне может обернуться неразборчивостью в клиентуре, появлением “опасных связей”. Не случайно на Западе принято называть консультантов кондотьерами-наемниками. Многие из них с этим определением и не спорят: “Я делаю работу профессионала, – признавался один из консультантов Р. Никсона. – Мои политические симпатии не суть важны”²⁷. [c.110]

Часто консультанты сравнивают себя с врачами, оказывающими помощь каждому, кто в ней нуждается а свои фирмы – с машинами, выдающими “на гора” технологии и ничего более. Знаменитый французский консультант Жак Сегела однажды сравнил себя с телеграфистом, который лишь передает текст телеграммы, а не сочиняет его. Тогда его стали звать “телеграфистом” и иронически спрашивать, станет ли он передавать заведомо лживое сообщение.

Рассказывают, что однажды американский режиссер-рекламист Джерри делла Фемина разыграл своих друзей. Он продемонстрировал им короткий рекламный фильм о некоем политике. Фильм был основан на фактах и документах. Политика играл актер, который появлялся в обществе приятной молодой блондинки, гладил добродушного пса, говорил о том, что ненавидит войну и хочет лишь одного: помочь своему народу воспрять духом и обрести уверенность. “Кто из вас проголосовал бы за такого политика на выборах?” – спросил режиссер, когда фильм закончился. Многие подняли руки. “А теперь, – сказал режиссер, – руки не опускайте и слушайте: имя вашего избранника – Адольф Гитлер”²⁸.

В специфических условиях России всеядность консультантов может дорого обойтись обществу. Понимая это, уважающий себя профессионал предварительно выяснит, какова политическая ориентация кандидата – солидная служба с представителем экстремистской партии работать не будет. “Можете быть уверены, – подчеркивала в одном из своих интервью директор центра “Никколо М” Екатерина Егорова, – что ни одна из фирм, входящих в Ассоциацию центров политического консультирования, не станет иметь дело, например, с фашистами. Мы работаем только с демократами и центристами”²⁹.

Именно из-за этических соображений некоторые профессионалы маркетинга возвращаются из политических в обычные консалтинговые и рекламные фирмы: они не могут гарантировать потребителям [c.111] качество товара, который рекламируют и “продвигают” на политическом рынке.

Уход профессионалов из электорального процесса и политики в целом – не решение проблемы. Совершенно прав в этой связи Марк Рац, подчеркивающий настоятельную необходимость формирования такого политологического сообщества консультантов, которое бы отвергало всякого рода экстремистов и маргиналов, и напротив – втягивало бы в орбиту своего действия все здоровые политические силы, дорожащие такими ценностями, как свобода, демократия, гражданское общество и правовое государство ³⁰.

Если существует политика как наука и искусство профессионального государственного и политического управления, если существует конкурентная политическая среда – многопартийность, выборы в представительные и законодательные учреждения, то неизбежно возникает и потребность в профессионально грамотной организации политического процесса – причем не только во время выборов, но и после них. Россия страдает пока не избытком, а недостатком профессиональных и порядочных консультантов, особенно в провинции. Потребность в регулировании рынка консалтинговых услуг, повышении правовой и политической культуры всех без исключения субъектов электорального процесса, обеспечении текущей политической деятельности добротными концепциями и программами, внутренне непротиворечивыми идеологиями становится в нашей стране все более ощутимой. [c.112]

2 См.: Debbasch Ch., Pontier J.-M. Introduction а la politique. – Paris, 1986. P. 344.

5 См.: Agranaff R.P. The Management of Election Campaigns. – Boston, 1976.

7 Habib L. La communication electorale: quelles difTicultes? // Pouvoirs. – 1992. – № 63. Р. 91.

8 См.: Панарин А.С. Политология на рубеже культур. // Вопросы философии. – 1993. – № 8. – С. 24-27.

11 См.: Наполитан Дж. 100 советов по организации избирательной кампании. – М., 1993.

15 Sabato L. The Rise of Political Consultants: New Ways of Winning Elections. – New York, 1981.

18 См.: Bongrand М. Splendours et miseres de la politique. – Paris, 1986; Napolitan J. The Election Game and How to Win it. – New York, 1985; Seguela J. Le vote audessus d'un nid de cocos. – Paris, 1992.

21 Макаревич Э. От Кеннеди до Ельцина. // Кто есть кто. – 1995. – № 22.

22 Васюхин В. Все у нас получится! // Сегодня. – 1995, 16 декабря.

23 См.: Ионин Л. Технологии успеха. // Независимая газета. – 1996, 4 июля.

24 См.: Амелин В.Н. Особенности избирательной кампании по выборам Президента России и мэра в г. Москве. // Региональные выборы в России. М., 1996.

26 Greenwood E.A. Attributes of a Profession. // Social Work. – 1957. – № 3. – Р. 44-45.

30 См.: Рац М. Как нам цивилизовать политику. // Независимая газета – Сценарии. – 1996, 29 августа.

Библиотека Михаила Грачева

предыдущая