Морозова Е.Г.

Политический рынок и политический маркетинг:

концепции, модели, технологии

М.: “Российская политическая энциклопедия” (РОССПЭН), 1999. – 247 с.

Красным шрифтом в квадратных скобках обозначается конец текста на соответствующей странице печатного оригинала указанного издания

II. ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В ЗАРУБЕЖНОЙ И РОССИЙСКОЙ ЭЛЕКТОРАЛЬНОЙ ПРАКТИКЕ

2. Формулы голосовательного поведения и стратегическое планирование

Исследование электорального рынка – первый этап маркетинговой кампании. Политики всегда занимались изучением своих избирателей, не зная, что когда-нибудь это назовут политическим маркетингом. Понимать настроения и мнения “масс”, чувствовать, чем они “дышат” – непременное качество сильного лидера, не обязательно демократического. Однако [c.112] “чутья”, всплесков интуиции и озарений недостаточно для современного политика, действующего в условиях все более зрелого и дифференцированного общества” относительно честной политической состязательности. Маркетинговое исследование политического рынка отличают планомерность, последовательность, нацеленность на выявление тех социальных сегментов, “инвестиции” (т.е. вложение временных, финансовых и человеческих ресурсов) в которые наиболее рентабельны, маркетинговая кампания, по мнению специалистов, может рассматриваться как “цепочка решений, которые принимаются на основе потока информации”¹. Поиск, получение и анализ достоверной информации – фундаментальная характеристика маркетингового подхода к организации избирательных кампаний.

Поток информации, собираемой на этапе “анализа площадки”², состоит из двух компонентов – количественного и качественного. Количественная информация может быть почерпнута из таких источников, как электоральная, демографическая, экономическая и прочая статистика, дающая сведения о численности избирателей, на которых кандидат может рассчитывать “теоретически”, масштабах потенциального рынка и “плавающего” электората. На базе объективных социодемографических критериев, а также данных о динамике распределения голосов по результатам серии предыдущих выборов осуществляется сегментация рынка. Цель сегментации – выявление тех категорий избирателей (“мишеней”), на которые должно быть направлено приоритетное внимание организаторов кампании. Наиболее часто в работах практиков политического маркетинга встречается укороченный вариант сегментации, базирующейся на выводе Ф. Котлера о возможных состояниях спроса и соответствующих им электоральных стратегиях. Выглядит эта общепринятая сегментация так:

– нетвердые сторонники – “нерегулярный спрос”; [c.113]

– безразлично настроенные избиратели – “отсутствующий спрос”;

– твердые противники – две версии “негативного спроса”.

Известный французский последователь Котлера М. Нуар, не отвергая идею сегментирования в соответствии с характером спроса, посчитал целесообразным выделить прежде всего сегменты электорального рынка, отличающиеся по объективным, количественным показателям:

а) самая многочисленная группа избирателей, которую не могут игнорировать ни один кандидат или партия;

б) наиболее убеждаемая группа избирателей, определяемая на основе т.н. “коэффициента убеждаемости” – т.е. разницы между лучшим и худшим результатами, полученными конкретным кандидатом или партией в ходе трех предшествующих кампаний в данной жилой агломерации;

в) группа абстенционистов, проживающих там, где конкретный кандидат или партия добиваются на протяжении последних выборов устойчивых и позитивных результатов.

Именно эти группы, по мнению Нуара, должны рассматриваться как объективно важные “мишени” избирательной кампании, “стрельба” по которым должна вестись уже на базе качественного маркетингового анализа ³. Качественная информация поступает из углубленных социологических исследований, выявляющих: проблемы, тревожащие избирателей; иерархию этих проблем; характер восприятия избирателями кандидатов, позиционирования конкурентов; “идеальный”, т.е. востребованный в данный момент имидж политика и др. Короче говоря, если количественная информация служит объективной основой для сегментации избирательного рынка, то качественная информация подводит к самому главному пониманию мотиваций голосовательного поведения граждан, факторов, влияющих на его политический выбор. На сочетании [c.114] этих двух видов информации и строится стратегическое планирование кампаний.

Проблема политического выбора избирателя давно является одной из самых значимых для мировой политической науки. Выше мы уже останавливались на предложенной теоретиками-экономистами трактовке избирателя как рационального и эгоистического политического актора. Однако еще до появления ряда формул рационального, преимущественно “экономического”, голосования двумя американскими школами бихевиоралистского направления были выявлены интересные закономерности в поведении избирателей.

Речь идет, прежде всего, о социологической школе Пола Лазарсфельда, работавшей при Колумбийском университете США. В результате анализа данных социологических опросов и итогов президентских кампаний 1940-1950-х гг. были установлены факторы, оказывавшие реальное воздействие на политический выбор граждан. Методом работы группы Лазарсфельда были тогда еще новаторские панельные опросы, в ходе которых изучалось не простое распределение голосов, а развитие тенденций голосования, выявление обстоятельств формирования и изменения ориентации избирателей. Для объяснения политического выбора брались такие характеристики, как социально-классовая, расовая и этническая принадлежность граждан, место их проживания, религиозные убеждения, пол, возраст, уровень доходов и проч. Корреляционный анализ статистических рядов, впервые использованный еще в 1928 г. С. Райсом ⁴, показал, что жители больших городов, являвшиеся к тому же католиками, рабочими, небелыми и небогатыми, голосовали за Демократическую партию; электоральной же базой Республиканской партии были американцы, определяемые известной аббревиатурой WASP (white, anglo-saxon, protestant) – белые протестанты англо-саксонского происхождения, живущие в сельской местности и комфортабельных городских пригородах и принадлежащие к среднему классу.

Выяснилось также, что готовность голосовать за демократов или республиканцев возрастала по мере [c.115] давности симпатии избирателей к этим партиям: во время президентской кампании 1944 г., противопоставившей демократа Ф. Рузвельта и республиканца Т. Дьюи, обнаружилось, например, что 69% опрошенных уже в мае-июне, т.е. задолго до ноябрьских выборов, решили, за кого они отдадут свой голос; самым удивительным для исследователей было то, что это решение было принято еще до официального объявления кандидатов в президенты от обеих партий ⁵.

В работе Б. Берельсона, П. Лазарсфельда и У. Макфи, вышедшей в 1954 г. и обобщавшей результаты исследований, проведенных во время президентской кампании 1952 г., были подтверждены выявленные ранее закономерности, а также делался вывод о малой эффективности различных предвыборных мероприятий и агитационных кампаний в СМИ: газетным публикациям, по подсчетам авторов, уделяла хотя бы минимальное внимание только половина опрошенных, причем газеты читали только люди с уже сложившимися политическими убеждениями и симпатиями. Так появилась на свет “модель ограниченного эффекта”: политическая кампания привлекает внимание латентных сторонников того или иного кандидата, усиливает активность сторонников нерешительных, но широкого конверсионного эффекта она не имеет ⁶.

Чрезмерная сконцентрированность ученых из Колумбийского университета на социодемографических характеристиках электората как главных переменных политического анализа, преувеличенное значение, придаваемое изначальной политической приверженности, неспособность различать нюансы в спектре воздействий, оказываемых агитационной кампанией, обнаружили слабые стороны социологически ориентированных исследований и предопределили эволюцию бихевиоралистского направления в сторону социопсихологического подхода. Он был реализован в трудах группы Энгаса Кэмпбелла из Мичиганского университета США. Главной целью исследований, [c.116] проводившихся “мичиганцами” во время президентских кампаний 1948 г. (Г. Трумэн – Т. Дьюи) и 1952 г. (Д. Эйзенхауэр – Э. Стивенсон), являлось выявление связи между итогами голосования и его мотивами ⁷. В роли главной переменной выступало “отношение” респондентов, складывавшееся из партийной идентификации, поддержки темы кампании, эмоционально-психологического отклика избирателей на обращения к ним кандидатов. Первая составляющая “отношения” рассматривалась в качестве долгосрочного фактора голосования, две других – в качестве краткосрочных, т.е. действующих только на этапе данной избирательной кампании. Подтвердив в целом вывод о стабильности изначальной верности избирателя той или иной партии, социопсихологи посчитали причиной этой стабильности незаинтересованность избирателя политикой, его неинформированность о текущих политических событиях, актуальных проблемах общественной жизни ⁸. Были признаны определенные, хотя и ограниченные по продолжительности и эффективности воздействия, возможности СМИ, агитационных кампаний, способствующие отходу симпатий электората от исходной линии “базовой приверженности”⁹.

Результаты работы обеих групп были высоко оценены в мире политической науки и практики. Социологический подход вооружил аналитиков, организаторов избирательных кампаний пониманием того, что избиратели могут голосовать в качестве представителя определенной социальной группы, выражая таким образом свою с ней солидарность. Подход мичиганской школы прояснил психологические основы голосования и индивидуального избирателя, и корпуса избирателей как политической подсистемы.

Свои ответы на вопрос о мотивах голосования искали представители и других политологических школ, в частности, политико-коммуникационной, опиравшейся на данные исследований бихевиоралистов [c.117] социологического направления относительно эффектов избирательной кампании. Эти эффекты были зафиксированы в уже упоминавшейся работе П. Лазарсфельда, Б. Берельсона, У. Макфи: под влиянием политической коммуникации меняют свою первоначальную оценку кандидата или партии от 7 до 11% опрошенных; у людей, не имевших предварительно сложившегося мнения, реакция на коммуникацию была еще более выраженной – свои первоначальные голосовательные намерения меняли от 10 до 28% респондентов ¹⁰. Критически оценивая выводы “колумбийской” группы, такие авторы, как Дж. Бламлер, Д. Маккуэйл, М. Маккомбс предположили, что выборы могут быть выиграны или проиграны именно за счет кампании, важным результатом которой является “пробуждение” латентных сторонников, усиление мотивации сторонников нерешительных и т.д. Недооценивать подобные моменты нельзя: ведь подвижки в политическом поведении избирателей, какими бы незначительными они не казались, могут иметь решающее значение – например, для президентских выборов ¹¹.

Вопрос о типологизации различных формул голосовательного поведения достаточно сложен. Теоретические выкладки, доказавшие свою продуктивность для изучения политических процессов в США, малопригодны при анализе европейских реалий. Закономерности и тенденции, выявленные в контексте западноевропейского политического развития, “пробуксовывают” на востоке континента. Тем не менее, исследования продолжаются – как в российской, так и в западной политической науке. Достаточно плодотворной и здесь, и там считается сейчас гипотеза совмещения различных поведенческих формул, в рамках которых осуществляется электоральный выбор – например, рациональной и эмоциональной ¹². Практическая актуальность данной научной проблемы не подлежит [c.118] сомнению: с сочетанием самых различных мотиваций и торможений при принятии решения избирателями постоянно имеют дело те, кто профессионально занимается стратегическим планированием маркетинговых избирательных кампаний.

Ключевым вопросом маркетинговой организации избирательных кампаний является, как известно, адаптация программы и личности кандидата к потребностям рынка, т.е. избирателей, точнее – определенного сегмента этого рынка. Поэтому стратегическому планированию предшествует сбор информации о регионе, в котором будет разворачиваться предвыборная борьба: о результатах выборов, проводившихся там ранее; об избирателях, доверие которых предстоит завоевать; о соперниках, с которыми предстоит сразиться. Основными источниками получения такой информации являются данные официальной статистики, избирательных комиссий, местных органов власти, региональных отделений политических партий, материалы региональной периодической печати и, конечно, результаты социологических исследований.

Сегодня роль служб общественного мнения, центров социологических исследований столь велика, что некоторые острословы, перефразируя Ветхий Завет, шутят: “В начале был опрос”. Во время президентской кампании 1995 г. в нескольких французских газетах были помещены фотографии директоров шести крупнейших социологических центров страны с надписью: “Шестерка, которая нами правит”. Изучение общественного мнения осуществляется по описанным выше правилам маркетингового исследования: выясняется, какие проблемы более всего волнуют избирателей, какова степень их доверия к кандидатам, партиям, средствам массовой информации, какова их реакция на темы, идеи, лозунги избирательной кампании, каковы, наконец, их электоральные намерения ¹³.

Как развивается социологическое обеспечение электорального процесса в России? [c.119]

На этой ниве сегодня активно трудятся такие авторитетные службы, как Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), Фонд “Общественное мнение” (ФОМ), Институт социально-политических исследований РАН (ИСПИ), Институт социологии парламентаризма. Российский независимый институт социальных и национальных проблем РНИСиНП, служба “Vox populi”, агентство “Российское общественное мнение и исследование рынка” (РОМИР), социологические подразделения МГУ, Российской академии государственной службы при Президенте РФ и другие.

Критиковать социологов нам и легко, и привычно. Ошибки, связанные с недооценкой в 1993 и 1995 гг. шансов Либерально-демократической партии России, переоценкой возможностей Конгресса русских общин на последних думских выборах, неопределенность прогнозов, боязнь обнародовать реально полученные данные, уже не говоря о явной ангажированности или даже шарлатанстве (одна служба предсказала, например, уверенную победу Г. Зюганова в первом туре, другая – получение им же в этом же туре почти 50% голосов москвичей) дают для этого серьезные основания. Но все же главным итогом прошедшей серии парламентских, президентских и губернаторских выборов в РФ следует считать успешную институционализацию деятельности социологов по информационно-аналитическому обеспечению политического процесса, рост профессионализма и авторитета крупнейших социологических учреждений.

На парламентских выборах 1995 г. достойно выступил Институт социологии парламентаризма (ИСП), возглавляемый Нугзаром Бетанели. Президентские выборы 1996 г. показали обоснованность прогнозов ФОМ (Александр Ослон и Елена Петренко), содержавших достаточно точные данные не только по количеству полученных Ельциным и Зюгановым голосов в первом туре, но по разнице между лидерами президентской гонки. Результаты второго тура выборов продемонстрировали прогностические возможности ИСПИ РАН (Геннадий Осипов, Виктор Левашов), сотрудники которого точнее других подсчитали голоса, полученные Ельциным и Зюгановым; подтвердили солидность выкладок ИСП относительно реальной явки [c.120] избирателей во втором туре ¹⁴. Весьма эффективно поработали и те эксперты, которые предсказали выход А. Лебедя на третье место и точное количество полученных им голосов, а также спрогнозировали достаточно большой разрыв между претендентами во втором туре выборов (Виталий Третьяков, Андрей Черкизов).

Серьезным достижением отечественных социологических служб является то, что сегодня можно с уверенностью говорить о сформировавшемся за период с 1993 г. электорате основных политических сил страны. Согласно экспертным оценкам 1995-1996 гг. электорат демократических партий и движений (“Яблока”, Демократического выбора России, движения “Вперед, Россия” и др.) достигает 20% общего числа избирателей. Состоит он из государственных служащих, части интеллигенции, работников, занятых в частном секторе и имеющих средний и высокий душевой доход; сосредоточен электорат преимущественно в крупных городах и насчитывает большое число людей в возрасте до 30 лет.

Центристский (умеренно-реформистский) электорат включает население как крупных, так и средних городов; его численность может достигать 25% всех избирателей – людей со средним душевым доходом, представляющих интеллигенцию и квалифицированных рабочих в возрасте от 30 до 49 лет. На эти адресные группы могут ориентироваться как “старые” центристы (“Женщины России”, Демократическая партия России и т.д.), так и “новые” – движение “Наш дом – Россия”, Конгресс русских общин.

Электорат коммунистический и “аграрный” (Коммунистическая партия Российской Федерации, Аграрная партия России, Российская коммунистическая рабочая партия и др.) сосредоточен в малых городах и селах, состоит из рабочих, крестьян, мелких служащих, военных – людей со средними и низкими доходами в возрасте 50 лет и старше. Примерная его численность достигает 20-25% избирателей.

Национал-патриотический электорат в основном охватывает средние и малые города; в его составе [c.121] рабочие, мелкие служащие, военные в возрасте от 30 до 50 лет; имеется и немалое число молодежи. Примерная численность электората – до 20% избирателей. На него ориентируются Либерально-демократическая партия России, движение “Держава”, Русское национальное единство и родственные им силы ¹⁵.

Около 25% электората характеризуются социологами как “болото”: это, главным образом, молодежь, известная своей политической апатией, а, точнее говоря, отказывающая в поддержке властным структурам и не видящая в оппозиционных силах привлекательных лидеров с конкретными программами действий.

Выявленная исследователями определенная упорядоченность электората позволяет выдвигать гипотезу о присутствии в российском избирательном процессе формулы группового, соответствующего выводам бихевиоралистов-социологов и социопсихологов, варианта голосования. В то же время нельзя игнорировать и постоянно идущие процессы перегруппировки электоральных сегментов в зависимости от характера выборов, баллотирующихся на них лидеров и прочих “вмешивающихся” обстоятельств. Так, во втором туре президентских выборов 1996 г. четыре избирательных корпуса естественным образом трансформировались в два противостоящих друг другу электоральных конгломерата с размытыми, но тем не менее заметно очерченными социальными контурами: за Б. Ельцина проголосовали более молодые и образованные жители больших городов, приверженные демократическим ценностям и относительно адаптировавшиеся к новым условиям жизни. Электоратом Г. Зюганова стали более пожилые, менее образованные жители деревень и малых городов, с трудом приспосабливающиеся к рыночным отношениям, ориентирующиеся на традиционные социалистические или государственнические ценности.

В анализе состояния подвижного российского электората обращает на себя внимание важное замечание В. Шейниса: людей, принадлежащих к одним и тем же социальным, возрастным, культурным, поселенческим, образовательным и т.п. группам, можно [c.122] найти в разных электоратах – правда, в разных соотношениях, но в значительном числе ¹⁶. Отмеченные моменты делают чрезвычайно трудоемкой и творческой работу кандидатов и их команд по стратегическому планированию кампаний, каждая из которых заметно отличается от предыдущей, прежде всего, по настроениям и мотивациям электората.

Понятно, что в работе даже самых известных социологических центров и служб существует немало проблем. Недостаточное финансирование изысканий (проведение всероссийского опроса по репрезентативной выборке с получением гарантированно точного результата стоит сегодня до нескольких десятков тысяч долларов) не дает возможности часто заглядывать в российскую “глубинку”. Особо высокой квалификации и тщательности требует изучение общественного мнения в нестабильном и слабо структурированном российском обществе. По-прежнему остро стоит проблема изучения глубинных мотивов голосования – пока что здесь преобладают не научные выводы, а предположения, приблизительные наметки.

Отрадным явлением в развитии прикладной отечественной политологии стали новейшие публикации ведущих экспертов, консультантов и политиков, в которых на солидной эмпирической базе несколько проясняется ситуация с мотивациями и торможениями в поведении российского электората ¹⁷. [c.123]

Выше уже был обозначен ряд гипотез, претендующих на объяснение мотивов голосования граждан:

– “социологическая” гипотеза: голосуя, люди проявляют солидарность со своей социальной группой (классовой, этнической, религиозной, соседской и т.д.);

– “социопсихологическая” гипотеза: голосуя, люди руководствуются укоренившимися, например, в семье, политическими симпатиями, психологическим тяготением к определенной партии, лидеру и т.д.;

– “политико-коммуникационная” гипотеза: люди голосуют под влиянием собственно избирательной кампании, в частности, под воздействием формируемого СМ И, политической рекламой имиджа политика, партии;

– гипотеза “рационального выбора”: люди голосуют (или не голосуют) не как члены группы, а как индивиды – руководствуясь при этом собственным интересом, расчетом, выгодой.

Выдвинутые различными направлениями бихевиорализма и позитивизма, эти гипотезы стыкуются с тремя известными формулами голосовательного поведения: рациональной, эмоциональной и иррациональной. В “чистом” виде эти формулы встречаются крайне редко. В подавляющем же большинстве случаев исследователи имеют дело с симбиозом всех поведенческих алгоритмов, наблюдаемых в поступках даже одного и того же человека. Многим памятен запечатленный в телевизионном репортаже 17 декабря 1995 г. житель Нижнего Новгорода, одновременно проголосовавший (в городе были тогда совмещены выборы парламентские и губернаторские) и за Бориса Немцова как губернатора, и за Владимира Жириновского как лидера партийного списка ЛДПР.

При всей неоднозначности и видимой противоречивости российского политического выбора [c.124] накопленная электоральная статистика, данные социологических опросов, работы с фокус-группами дают возможность говорить о проявлении некоторых устойчивых тенденций в голосовательном поведении наших граждан. Так, аналитик из Петербурга Г. Голосов, изучавший результаты региональных выборов в РФ посредством операционализации теоретико-методологических положений бихевиорализма и школы рационального выбора, установил, что в российских условиях действенна прежде всего “социопсихологическая” формула голосования: коэффициент корреляции между победой или поражением действующего губернатора и политической идентификацией – 0,40; далее следует формула “рационального голосования”: коэффициент корреляции между победой или поражением действующего губернатора и результатом деления бюджетных расходов на душу населения на цену потребительской корзины в регионе – 0,37; замыкающей (“политико-коммуникационная” гипотеза в исследовании не использовалась) оказалась “социологическая” голосовательная формула: коэффициент корреляции между уже упомянутой переменной и процентной долей горожан в населении региона – 0,30 ¹⁸. Результаты, получаемые в результате таких серьезных исследований, позволяют делать обоснованный вывод о том, что широко распространенное мнение об уникальности и непредсказуемости поведения российских избирателей значительно преувеличено.

В ряде новейших публикаций отечественных авторов все чаще звучит основанное на данных собственных социологических исследований мнение о заметно усиливающейся рациональности электорального поведения граждан. Связывается это с тем, что за последние годы произошло смещение внимания людей от общих проблем идейно-политического характера к проблемам их собственных экономических интересов, приспособлению к жизни в новых социально-экономических условиях. Именно этот фактор, по мнению директора Центра социально-политического анализа РНИСиНП В. Петухова, оказал решающее влияние на исход президентских выборов ¹⁹. По имеющимся в [c.125] распоряжении этого автора данным, более 70% граждан более или менее освоились в новой реальности и желают ее упорядочения, а не радикального изменения. Предлагавшаяся некоторыми кандидатами цена авторитарного “порядка” их не устраивала: 68,7% опрошенных высказались против запрета политических партии и оппозиционной прессы; 60,7% не желали запрещения забастовок и других акций массового протеста; 75,4% противятся ограничению свободы выезда и т.д.²⁰

На объективный характер тенденции к рационализации электорального выбора россиян указывают и результаты опросов, проведенных Институтом социологического анализа, руководимого И. Клямкиным. Оказалось, что, отвечая на предложение “сделать выбор” между дефицитом товаров при низких ценах и их изобилием при ценах высоких, респонденты разделились примерно в том же соотношении, что и во втором туре президентских выборов. Эти и подобные им данные позволили аналитику Института В. Пантину констатировать: российское общество сегодня делится на два большие лагеря – причем не столько по политическим, сколько по экономическим ориентациям ²¹.

Особенно ценен вывод о формировании рационального подхода российских избирателей к своему политическому выбору, сделанный Е. Шестопал, специализирующейся в области политической психологии. Исследовательница, однако, считает, что эта рациональность, проявившаяся в отказе голосовать за радикала Жириновского, “темную лошадку” Брынцалова или даже молодого, здорового и умного Явлинского – рациональность особого рода, соединенная и с эмоциональностью, и с бессознательными элементами; ее не нужно путать с “примитивным прагматизмом”, связанным с получением причитающихся людям денежных выплат ²².

Примечательно в этой связи осторожное отношение отечественных исследователей к прямолинейным выводам зарубежных, в частности, американских [c.126] политологов, торопящихся объяснить результаты президентских выборов в России политикой раздачи “казенного пирога” и прочими меркантильными соображениями ²³.

Особенности национальной ментальности, в которой четко осознаваемые интересы (пусть и не чисто экономические) переплетаются с верой и надеждой на стабильность, изменения к лучшему и т.д., не отменяют того фиксируемого большинством экспертов факта, что формула рационального политического поведения обретает российское гражданство. В еще большей степени эта закономерность действительна в том пространстве, где обитают российские партии. Их рациональное политическое поведение, целью которого является выживание, должно неизбежно обернуться политикой коалиций, требующей, в свою очередь, как убедительно доказывает в своем содержательном исследовании Т.В. Шмачкова, серьезного внимания к выработанным мировым опытом теориям и технологиям коалиционности, разумеется, при условии их соответствующего “одомашнивания”²⁴.

Сказанное выше не означает, конечно, доминирования рациональной голосовательной формулы в российском избирательном процессе. Вряд ли можно согласиться с Д. Юрьевым, что 3 июля 1996 г. Россия себе президента “выбрала умом”²⁵. По данным Е. Андрющенко, в мае 1996 г. только 24,2% опрошенных рассматривали выборы как “способ отстаивания своих интересов” и 34,4% респондентов назвали мотивом своего голосования ориентацию на то, “что кандидат может сделать для таких людей, как я”²⁶. Поэтому правы те исследователи, которые приоритетное место в спектре мотиваций отдают все же эмоциональному [c.127] голосованию с примесью иррациональных побуждений (по данным Е. Андрющенко “иррациональным” назвали свой выбор 2,7% опрошенных). Справедливости ради, отметим, что “чувством” – как “за”, так и “против” – голосует значительная доля эгоистического и расчетливого западного электората. Придают не меньшее, чем в России, значение личности политика избиратели Франции. А учет той роли, которую играет в российской политике административный рычаг “управления” избирательным процессом, прежде всего со стороны региональных лидеров – здесь достаточно вспомнить кардинальные сдвиги в итогах голосования во втором туре (по сравнению с первым) президентских выборов 1996 г. в ряде субъектов РФ – приводит к совершенно правомерному выделению еще одной голосовательной формулы – “традиционалистской”, вполне уживающейся и с рациональностью, и с эмоциями ²⁷.

В силу указанных выше обстоятельств феномен электорального поведения в России может быть представлен как совокупность нескольких голосовательных формул. Ведущую роль в этой совокупности продолжает играть эмоционально-иррациональная составляющая. Ее основным соперником выступает набирающее силу рациональное голосование. Традиционалистская формула сдает постепенно позиции, однако в обозримом будущем не исчезнет.

Постановка вопроса об укладывающихся в определенное число формул мотивах голосования встречает скептическое отношение ряда авторов. Одни продолжают настаивать на тезисе о полной непредсказуемости российского электората и непригодности каких бы то ни было теоретических моделей и формул для прогнозирования итогов выборов ²⁸. Другие, напротив, утверждают, что результаты выборов совершенно прогнозируемы, ибо прямо зависят от сумм, вложенных в кандидатов, степени искушенности нанятых ими [c.128] команд профессионалов, доступа к средствам массовой информации и административным рычагам власти ²⁹. Затронутая проблема нуждается в дальнейшем серьезном изучении; пока что сделаны только первые шаги в деле исследования такой сложной материи, как электоральное поведение российских граждан, так недавно начавших свое приобщение к ценностям и процедурам демократической политической системы. Однако в любом случае не подлежит сомнению та закономерность, согласно которой мотивы голосования непосредственным образом влияют на стратегическое планирование избирательных кампаний.

Что конкретно входит в понятие стратегии избирательной кампании? Определение целей кампании; выбор адресных групп (приоритетных сегментов); выявление ключевой темы кампании; формулировка слогана и выработка коммуникационной стратегии; определение направлений и способов борьбы с соперниками; расчет политического времени.

Редко, но случается, что успех на выборах приходит к политику, не имевшему никакой избирательной стратегии. В таких случаях говорят: “Имярек был обречен на успех”, – имея в виду, что результат предопределен общей социально-экономической или политической ситуацией я стране; или “это не столько победа имярека, сколько проигрыш его соперников”. Никто не станет отказываться от счастливого случая, и тем не менее серьезный консультант обстоятельно подходит к разработке стратегического плана кампании. Образцовой среди политологов считается стратегия, предложенная Джимми Картеру для президентской кампании 1976 г. Политический консультант по имени Гамильтон Джордан разработал детальную стратегию, изложил ее на 50 страницах машинописного текста и вручил Картеру, бывшему тогда еще губернатором штата Джорджия за четыре года до президентских выборов. В документе были выделены главные этапы кампании – первичные выборы (“праймериз”), [c.129] собственно президентская кампания, завершающий отрезок избирательного марафона; рассчитаны финансовые средства, организационные усилия, которые должны были понадобиться в каждом штате; определены число и характер встреч с конкретными группами избирателей; установлено, на какие СМИ, в т.ч. региональные, необходимо было выйти и проч.³⁰

Первостепенное значение в стратегическом планировании имеет определение целей кампании. Кандидат и его консультант должны четко понимать, какую они цель преследуют. Не каждый может всерьез рассчитывать на победу, но цель должна быть у каждого. Какая именно?

– зарезервировать себе мандат низшего ранга;

– снять свою кандидатуру в обмен на выгодное предложение (например, Председателя правительства на президентских выборах);

– заявить о себе, своих целях, приобрести сторонников и опыт, пробиться в политическое общество; о том же говорил уже цитировавшийся нами Е. Островский:

“…Аман Тулеев, у которого я был политическим консультантом на выборах (президентских 1991 г. – Е.М.), не ставил перед собой задачу стать президентом. Он ставил задачу стать из никому не известного председателя Кемеровского исполкома национальным лидером. И поставленную задачу мы выполнили”³¹.

– сделать рекламу своей фирме, поправить финансовые дела (если баллотируется предприниматель); этим, кстати, объяснялось участие в парламентской кампании 1993 г. представителей многих чековых инвестиционных фондов – они получили возможность бесплатно рекламировать свои фирмы, привлекать вкладчиков; большего им и не требовалось.

Теория политического маркетинга знает три основных типа электоральных стратегий: концентрированную, дифференцированную и недифференцированную. Последняя нацелена на всю совокупность [c.130] избирателей и встречается довольно редко – только в случае, если речь идет о такой кампании, цель которой разделяется очень большим числом граждан (например, референдум об объявлении национальной независимости). Дифференцированная кампания состоит в принятии для каждого отдельного сегмента рынка – а в качестве такового может выступать совокупность избирателей, голосующих по одной из описанных выше формул – специальной стратегии, в которой используется иной язык, иные темы, иные каналы коммуникации. Она дорогостояща и эффективна, хотя создает проблему цельности кампании кандидата и ослабляет вызываемое им доверие. В концентрированной стратегии все усилия команды направляются на одну-две категории избирателей. Главное достоинство такой стратегии – дешевизна; недостатком же является игнорирование других сегментов рынка и прочная идентификация продукта с однажды приклеенной к нему этикеткой – раз и навсегда полученный “лейбл” ставит трудно преодолимые барьеры на жизненном пути политика.

Каждая из стратегий имеет право на существование в ходе избирательной кампании одного и того же кандидата, только на разных ее этапах: за 12-16 месяцев до выборов начинает применяться, как правило, недифференцированная стратегия, цель которой – добиться известности кандидата (если он новичок) и сформировать его общий облик; за 4 месяца до выборов вводится в действие дифференцированная стратегия с целью завоевать доверие наиболее важных сегментов электорального рынка; на финишной прямой – за неделю до дня голосования – может быть использована концентрированная стратегия, нацеленная на “критическую массу” уже завоеванных избирателей. доверие которых ни в коем случае нельзя утратить ³².

При определении адресных групп кампании следует помнить о возможности возникновения “негативного спроса” на кандидата. В этом случае приходится дистанцироваться от той группы избирателей, чья поддержка не усиливает, а ослабляет и даже [c.131] дискредитирует политика. Подобной “ликвидацией спроса” пришлось заняться французскому политику Лионелю Жоспену, выигравшему первый тур президентской кампании 1995 г. Для того, чтобы выиграть и во втором туре Жоспену очень бы пригодились те 15% голосов, которые были получены в первом туре лидером правоэкстремистского Национального фронта Жаном-Мари Ле Пеном, во второй тур не прошедшим. Сами лепеновцы были не прочь проголосовать за социалистического кандидата, так как их главным противником был Жак Ширак. Для получения поддержки нового электорального сегмента от Жоспена требовалось немногое – просто не отреагировать на бесчинство шовинистов, утопивших в Сене после одного из своих бурных митингов подвернувшегося под руку араба. Однако Жоспен не промолчал и отреагировал очень сильно ³³. Президентом Франции он в 1995 г. не стал, зато сохранил человеческое и политическое достоинство, позволившее ему вскоре возглавить французское правительство.

Ключевая тема кампании определяется в зависимости от социально-экономической и политической ситуации в стране и регионе. В 1995 г. все российские эксперты сходились в том, что наиболее острыми, требовавшими незамедлительного разрешения являлись такие проблемы, как повышение уровня жизни населения, обеспечение законности и порядка, возрождение сильной государственности. В 1996 г. по данным всероссийского опроса, проведенного ВЦИОМ, россияне считали первоочередными следующие задачи: восстановление мира в Чечне (51%); установление в стране порядка и стабильности (36%); наведение порядка с выплатой зарплат и пенсий (34%)³⁴.

Именно ориентируясь на потребности и запросы рациональных избирателей, кандидаты определяют темы своих кампаний или, если речь идет о действующих политиках, свои первоочередные шаги. Для Б. Ельцина таковыми были начало мирных переговоров в Чечне, указы о переходе к профессиональной армии, о частной собственности на землю, о [c.132] ликвидации задолженностей по заработной плате и пенсиям и т.д.

Труднее пришлось рациональным сторонникам Г. Зюганова, в принципе понимающим, что СССР не восстановишь и социализм не вернешь, и что для проведения эффективной перераспределительной политики нужны очень серьезные ресурсы. Электорат КПРФ имеет четко обозначенный экономический интерес: в России, как и во всех других странах с переходной экономикой, велико число тех, кто не может приспособиться к рыночным условиям, обойтись без поддержки государства, для кого мало что значат либеральные завоевания и ценности. Если партия заинтересована в привлечении на свою сторону не просто ностальгирующих, но рационально мыслящих и голосующих граждан, ей надо заботиться не о совмещении несовместимого: православных традиций с атеистическими, самодержавных с революционными, интернационалистских с националистическими, а об основательном теоретико-экономическом обеспечении своей деятельности с перспективой превращения в серьезную социал-демократическую силу, строящую современное социальное государство.

Обращение к рационально мыслящим и голосующим избирателям, составляющим определенный электоральный сегмент, не должно оборачиваться чрезмерным сужением радиуса действия партийных программ и лозунгов. В парламентской кампании 1995 г. объединение “Общее дело”, возглавляемое И. Хакамадой, выбрало в качестве тематического приоритета проблемы семьи, молодежи и малого бизнеса, а в качестве сегмента – тот электорат, который потерял веру в более известных демократических лидеров по причине личной амбициозности последних. Успеха эта стратегия, как известно, не принесла: хотя трудностями малого предпринимательства озабочены миллионы избирателей, их рационализм продиктовал иной выбор – в пользу наиболее “проходной” демократической силы, каковой тогда являлось “Яблоко”. Проголосовавшие же в 1995 г. “сердцем” за списки ДВР, “Вперед, Россия”, различных центристских “карликов” вообще оказались не представленными в Государственной Думе, [c.133] что, безусловно, повлияло на рост количества рациональных избирателей в 1996 г.

Рационализм наших избирателей накладывает отпечаток и на такую российскую особенность, как исключительно высокая степень персонализации власти, политического процесса в целом. Наивысший рейтинг яркого харизматического лидера А. Лебедя был зафиксирован в августе – сентябре 1996 г., когда генерал занимал пост секретаря Совета безопасности, имел доступ к реальным рычагам власти и обеспечивал окончание военных действий в Чечне. Именно конкретные действия, а не разоблачительные заявления, экстравагантные поступки повышают или поднимают рейтинги доверия всех без исключения политических деятелей. Хотя надо сделать оговорку – даже самая успешная практическая акция должна быть соответствующим образом представлена общественности: доверие к В. Черномырдину возросло не просто по причине его включения в процесс чеченского урегулирования в дни трагедии в Буденновске, а в силу публичного характера этой акции. Это и подводит нас к вопросу о стратегической важности политической коммуникации в электоральном процессе. [c.134]

2 Le Net M. La communication politique. // La documentation franсaise. – № 620. – 1989, 24 novembre. P. 28.

5 См.: Lazarsfeld P.F., Berelson В., Gaudet H. The people's choice. – New York, 1944.

6 См.: Berelson В., Lazarsfeld P.F., McPhee W.N. Voting: A Study of Opinion Formation in a Presidential Campaign. – Chicago, 1954.

7 См.: Campbell A., Converse Ph. E., Miller W.E., Stokes D.E. The Voter Decides. – Evanston, Ill., 1954.

11 Blumer J.G., McQuail D. Television in Politics, Its Uses and Influence. – Chicago, 1969; McCombs M.E. Mass Communication in Political Campaigns: Information, Gratification and Persuasion. // Kline F.G., Tichеnor Ph. J. (eds.). Current Perspectives in Mass Communications Research. Beverly Hills, 1972.

13 См. подробнее: Мерфин Р. Технология избирательных кампаний в США. // Политические исследования. – 1991. – № 3; Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательных кампаний. // Там же. – 1993. – № 4.

15 См.: Московские новости. – 1995, 25 июня – 2 июля. С. 7; Сегодня. – 1996, 5 июня.

16 См.: Шейнис В.Л. Пройден ли исторический рубеж? // Политические исследования. – 1997. – № 1.

17 См., напр.: Андрющенко Е. Притягательны ли демократические ценности для россиян? // Независимая газета. – 1996, 1 августа; Галкин А.А. Расстановка политических сил в электоральном преломлении: латентные факторы потенциального сдвига // Политические исследования. – 1997. – № 1; Голосов Г.В. Поведение избирателей в России: теоретические перспективы и результаты региональных выборов // Политические исследования. – 1997. – № 4; Левада Ю.А. Факторы и ресурсы общественного мнения. // Экономические и социальные перемены: Мониторинг общественного мнения. – 1994. – № 5; Левада Ю.А. Факторы и фантомы общественного доверия (постэлекторальные размышления) // Там же. – 1996. – № 5; Пантин В.И. Какой рубеж прошла Россия. // Политические исследования. – 1997. – № 1; Трейсмен С.М. Что рассказывают опросы общественного мнения о победе Ельцина на выборах в 1996 году: взгляд со стороны // Экономические и социальные перемены: Мониторинг общественного мнения. – 1996. – № 5; Шестопал Е.Б., Новикова–Грунд М.В. Восприятие образов двенадцати ведущих российских политиков (Психологический и лингвистический анализ). // Политические исследования. – 1996. – № 5; Шестопал Е.Б. Выборы прошли: пейзаж после битвы. // Там же. – 1997. – № 1 и др.

21 См.: Политические исследования. – 1997. – № 1. – С. 119.

22 См.: Политические исследования. – 1997. – № 1. – С. 124.

²³ См.: Трейсмен С.М. Указ. соч.; Горяинов В.П. Указ. соч. С. 66.

²⁴ См.: Шмачкова Т.В. Теории коалиций и становление российской многопартийности (Методики рационализации политического процесса) // Политические исследования. – 1996. – № 5.

²⁵ Юрьев Д. Россия за четыре шага до третьего тысячелетия и второго президента. // Сегодня. – 1996, 1 августа.

28 См., напр.: Бирюков Н.И. Возможно ли в современной России прогнозировать массовое электоральное поведение? // Политические исследования. – 1997. – № 1.

29 См., напр.: Рябов А. “Фабрика грез” а ля рюс. // Независимая газета. – 1996, 27 июня; Рябов А. Успех – дело технологии. // Общая газета. – 1996, 4–10 июля.

30 См.: Ranney A. The Past and Future of Presidential Debates. – Washington, 1979.

Библиотека Михаила Грачева

предыдущая