Морозова Е.Г.

Политический рынок и политический маркетинг:

концепции, модели, технологии

М.: “Российская политическая энциклопедия” (РОССПЭН), 1999. – 247 с.

Красным шрифтом в квадратных скобках обозначается конец текста на соответствующей странице печатного оригинала указанного издания

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В последнее время мы торопимся объявлять “неработающими” в российских условиях теоретические выкладки зарубежных авторов, уроки мирового опыта – иногда толком в них и не разобравшись. Такая торопливость – в значительной степени реакция на бездумное копирование, механические заимствования инонациональных моделей экономического и политического развития, которыми злоупотребляли в начале 1990-х гг. Однако адаптация наиболее интересных и в целом оправдавших себя за рубежом концепций, моделей и технологий к условиям России по-прежнему остается одной из актуальных проблем развития отечественной политико-управленческой практики. В ряду таких небесполезных заимствований – теории политического рынка и политического маркетинга, концепции и модели школ рационального – и прежде всего. Общественного – выбора, обобщенный опыт электоральных кампаний и “рыночных” административных реформ. И если зарубежные авторы жалуются сегодня на то, что “экономизм”, тенденция интерпретировать в терминах рынка все факты и явления общественной жизни заполонили социальную науку ¹, то наши сетования – иного рода. Мы пока мало знакомы с результатами проявления этой тенденции; подход Беккера или Бьюкенена к человеческому поведению пока не трансформировался в российскую школу политико-экономического анализа, хотя начало изысканиям соответствующей направленности уже положено – [c.242] причем не без помощи мэтров экономической неоклассики ².

Рынок, бесспорно, не конец истории. Однако отсутствие рынка – верное начало ее конца. Поэтому без обращения к рыночным теориям и технологиям проблематичен успех политологических исследований, политических кампаний, реформаторских проектов. И не стоит в этой связи слишком опасаться за самобытность российской политики. Страна наша “велика и обильна”: любое заимствование, попадая на российскую почву, рано или поздно прорастает “районированными” всходами. Концепции и практика политического рынка и политического маркетинга не станут здесь исключением.

Множество непростых связей и отношений соединяют между собой мир политического и мир экономического, рыночного. Неприглядная рыночно-театральная “закулиса” публичной политики многих приводит в негодование. И не только в России. Пороки политического рынка бичевал один из классиков американской политической науки Чарльз Мерриам, видевший в его существовании разгул страстей, социальных пороков, низкопробных средств борьбы за избирателей, схватку между крупнейшими политическими кланами. “Там, где когда-то шел спор между политиками, сталкивались точки зрения, сегодня главным образом стараются протолкнуть образ кандидата”, – констатировал известный философ Маршалл Маклюэн, также не одобрявший выдвижение в центр современной политической жизни борьбу имиджей.

Можно, конечно, видеть в политическом рынке и политическом маркетинге только циничный торг, агрессивную рекламу, дорогостоящие и лицемерные шоу. А можно поступить иначе – задуматься, например, над словами известного экономиста Пола Хейне о том, что “большинство общепринятых [c.243] противопоставлений между рыночной системой и государством не оправдывает себя при внимательном рассмотрении”³, и что политик, заявляющий, что всеми его действиями руководит исключительно забота об общем благе, лукавит. На деле речь идет только о его личном представлении об общем благе, тесно переплетенном с соображениями частного порядка – собственной карьерой, имиджем, материальным благополучием.

Если сказанное верно для Америки, то еще более оно верно для России, где никогда не считалось зазорным кормиться за счет политики, должности. Выявление подлинных причин, заставляющих идти во власть, принимать решения, управлять государством, обнажение рационально-эгоистических основ политики – достойная политологических штудий задача. Остается поэтому согласиться с Макиавелли в том, что основу политики составляют интересы, и постараться их “рассекретить” – в том числе посредством гипотез и положений экономических теорий демократии, бюрократии, коалиций, принятия коллективных решений и т.д.

Рассматривая политиков и партии, как “продавцов”, а избирателей как “покупателей”, мы получаем такую модель, которая позволяет объяснить, как должен действовать политический класс, чтобы эффективно осуществлять свои функции. При этом главной и оригинальной чертой рыночного подхода к политике, политического маркетинга является не столько массированное использование приемов убеждения, продвижения “товара”, сколько определенное психологическое состояние человека, постоянно изучающего, анализирующего, сомневающегося, не останавливающегося на достигнутом, осознающего, что конкуренты не дремлют и что легче потерять, чем найти ⁴. Общество же, уяснившее, что большинство депутатов стремится в политику отнюдь не в поисках общего блага, начинает вести себя вполне рыночно: ориентируется не на “доброго барина”, а на собственные интересы; использует для их защиты ситуацию [c.244] межпартийной и межличностной конкуренции; трезво оценивает маркетинговые ухищрения политических консультантов; угрожая неизбранием, идентичным угрозе разорения для предпринимателя, заставляет кандидата действительно выполнять волю граждан.

В значительной мере сказанное относится и к государственному управлению. Для осуществления давно назревшей в стране административной реформы недостаточно ограничиваться сокращением количества управленцев или привлечением на государственную службу отдельных эффективных чиновников. В обновлении нуждается вся политико-административная система, культура управления, связи государства с внешней средой. Развитие рыночных структур и отношений делает неизбежными преобразования в соответствии с логикой исторического движения: от государства-демиурга общественного развития к государству-партнеру общества и далее, к государству, стоящему у общества на службе. Современному государству, способному конкурировать с частными школами, больницами, различными неправительственными учреждениями в социальной сфере и экономике, нужны не бюрократы, а “менеджеры с государственным статусом”.

Гражданами, имеющими право на выбор между работой в государственном учреждении и на частной фирме, между военной и гражданской службой, между альтернативными политическими курсами и лидерами или избирателями, голосующими в меньшей степени сердцем и в большей – разумом, нельзя более править, Ими надо управлять. Без рыночных подходов (при всем их несовершенстве), без накопленного в мире практического опыта (при всей его противоречивости) российской политике и государственному управлению не обойтись.

Вполне очевидно, что привнесение в сферу политики и управления моделей и технологий, в основе которых лежат такие категории, как “свобода”, “выбор”, “рациональность индивида”, требует большой осторожности. Рынок, в том числе и политический, не является естественным институтом, а нуждается в юридических, институциональных и нравственных регуляторах, правилах поведения – короче, государственном и общественном контроле, регулировании. Иначе общество получает куплю-продажу депутатских [c.245] мандатов, “проплаченные” голосования думских фракций, криминальных авторитетов на выборных постах, устрашающих размеров коррупцию, всесильных олигархов.

И все же, завершая, хочется напомнить притчу, рассказанную одним безымянным маркетологом ⁵: каждое утро в Африке просыпается газель, которая знает: если сегодня она не будет бежать быстрее самого быстрого тигра, то будет растерзана; каждое утро в Африке просыпается тигр, который знает: если сегодня он не будет бежать быстрее самой медлительной газели, то погибнет от голода.

Неважно, кто вы – газель или тигр. Важно, проснувшись поутру, помнить: в любом случае бежать нужно как можно быстрее. [c.246]

1 См., например: Gagnier R. Neoliberalism and the Political Theory of the Market. // Political Theory. – 1997. – V. 25. – № 3. – P. 439.

2 См.: Алескеров Ф.Т., Ордешук П. Выборы. Голосование. Партии. – М., 1995; Олсон М. Без государства собственность не может существовать: Рассредоточение власти и общество в переходный период. // Сегодня. – 1995. – 24 мая; Шмачкова Т.В. Теории коалиций и становление российской многопартийности (Методики рационализации политического процесса). // Политические исследования. – 1996. – № 5 и др.

3 Хейне П. Экономический образ мышления. – М., 1991 С. 441.

Библиотека Михаила Грачева

предыдущая