Морозова Е.Г.

Политический рынок и политический маркетинг:

концепции, модели, технологии

М.: “Российская политическая энциклопедия” (РОССПЭН), 1999. – 247 с.

Красным шрифтом в квадратных скобках обозначается конец текста на соответствующей странице печатного оригинала указанного издания

II. ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В ЗАРУБЕЖНОЙ И РОССИЙСКОЙ ЭЛЕКТОРАЛЬНОЙ ПРАКТИКЕ

3. Имидж, слоган, реклама

Коммуникация составляет непременный и принципиально важный элемент политического маркетинга. Опыт и мировой, и российский учит: успех на выборах придет к тому, кто не только сумеет отыскать своего кандидата, определить стратегию кампании, но и найти общий язык, установить контакт и взаимопонимание с избирателями. Именно эта задача и реализуется на этапе постановки и осуществления эффективной политической коммуникации. Процесс перехода от стратегического планирования к коммуникации лаконично и выразительно обрисовал Джо Наполитан: определите, что Вы хотите сказать избирателям – решите, как Вы будете это делать – откройте рот и произнесите задуманное ¹. [c.134]

Политической коммуникацией обычно называют общение, передачу информации от управляющих к управляемым и обратно, а также используемые при этом средства связи – формы, способы, каналы общения. Примерная структура коммуникации такова: коммуникатор, реципиент, информация (“послание”), передатчик и приемник, неизбежно эту информацию фильтрующие. Различают несколько форм политической коммуникации: лингвистическую; жестикуляционную; музыкальную; предметную (значки); цветовую; графическую.

В зависимости от техники коммуникации различают даже большие исторические эпохи: эпоху устной коммуникации, когда коммуникаторами выступали вожди, старейшины, колдуны, барды, а в качестве “посланий” использовались мифы и легенды; эпоху письменной коммуникации, главными фигурами которой являлись писцы, а позже – печатники, книгоиздатели, газетчики; сегодня мир живет в аудиовизуальную эпоху, когда коммуникация немыслима без электронных СМИ и, прежде всего, телевидения. Как было язвительно замечено, “всякий ловкий политик выбирает себе место чуть левее правых, и чуть правее левых – но всегда напротив телевизионной камеры”².

Можно бесконечно иронизировать над стремлением политиков быть узнанными и признанными, однако коммуникация остается непреложным законом политического маркетинга, условием как победы кандидата на выборах, так и его дальнейшего существования в качестве представителя как законодательной, так и исполнительной власти. Современный политик – человек общающийся, открытый для публики, журналистов; его историческим антиподом является политик закрытый, не умеющий и не любящий контактировать с обществом. Образцом коммуникабельного лидера был и остается Франклин Рузвельт, сумевший в тяжелейшие для своей страны годы не только взять правильный политический курс, но и популярно рассказать об этом гражданам, вселить в них надежду на выход из кризиса, сдержать разгул политического экстремизма, добиться общественной поддержки. Во [c.135] Франции эпоху общающегося политического деятеля открыл генерал де Голль. Исследователями подсчитано, что в течение первых 4 лет после своего возвращения к власти в 1958 г., он появлялся на телеэкране каждые 45 часов перед 15-миллионной аудиторией сограждан ³.

Сердцевиной коммуникационного замысла является определение содержания “послания” – квинтэссенции предвыборной программы, с которой кандидат обращается к избирателям. “Послание” облекается в форму лозунга или, говоря языком маркетологов, слогана избирательной кампании. Слоган – не просто полотнище, натянутое над президиумом предвыборного собрания; слоган – это то главное, что будет сказано кандидатом избирателям за все время избирательной кампании, что запомнится и дойдет (в отличие от программ и платформ) до максимального числа граждан. Придумать хороший слоган не просто – ведь он должен быть подчинен стратегии, не извращая ее, а точно и эффективно передавая логику замысла кандидата и его консультанта. Зато, победив однажды, слоган начинает жить самостоятельной жизнью, становится политическим символом своей эпохи.

Классическим, с точки зрения маркетолога, был лозунг генерала Улисса Гранта, баллотировавшегося в 1868 г. в президенты США – “Давайте мириться!” Этим лозунгом провозглашалась недопустимость новой гражданской войны между Севером и Югом. В 1980 г. столь же понятно звучало “послание” Рональда Рейгана – “Я снова сделаю Америку сильной” – точно выражавшее суть его неоконсервативной политики. Бывали в мировой практике случаи, когда на выборах побеждал кандидат с достаточно неопределенным слоганом. Примером тому – “Спокойная сила” Франсуа Миттерана на президентских выборах 1981 г. За этим лозунгом стояло, однако, вполне конкретное и привлекательное для людей “послание”: речь шла об одном из самых известных и уважаемых во Франции политиков, лидере крупнейшей партии, программа которой была нацелена на разрешение острых социальных проблем страны. Начинающий или же [c.136] недостаточно известный политик не может себе позволить ни абстрактно звучащего слогана, ни с трудом угадываемого за ним “послания”.

Мировые стандарты политического маркетинга требуют, чтобы ваш слоган был: 1) национально окрашен; 2) облечен в очень простую (или наоборот – очень оригинальную) форму.

Примеры “национально окрашенных” лозунгов дала уже неоднократно упоминавшаяся президентская кампания 1995 г. во Франции: лозунгом Жака Ширака было “Франция для всех”: Жана-Мари Ле Пена – “Франция для французов”, Эдуарда Балладюра – “Верить во Францию” и т.д. Без упоминания “милой Франции”, как мы видим, не обошелся никто. Известны случаи, когда даже очень сильные политики проигрывали именно из-за неудачного лозунга. В 1981 г. президент Валери Жискар д'Эстен, выставивший свою кандидатуру на повторный срок и проигравший выборы, вел борьбу под лозунгом “Франции нужен президент”. Это вызывало недоуменно-насмешливую реакцию избирателей: “Так значит, в предшествующее семилетие президента во Франции не было?”

Специалисты по политической коммуникации занимаются даже классификацией слоганов. В политологическом словаре У. Сэфаера выделены, например, 14 соответствующих категорий. Попробуем применить эту типологию к тому обилию слоганов, которые имеют (или имели) хождение в российском политическом процессе:

– “долговое обязательство”: Сильным – работу, слабым – заботу!

– “предостережение”: Голосуй, а то проиграешь!

– “призыв к изменениям”: Повернем чертово колесо нашей жизни!

– “вызов”: Остановим криминальную революцию!

– “благодарность”: Благодарю за поддержку!

– “напоминание”: Где Лебедь – там порядок.

– “аллитерация”: Борис, ты борись! Бракуйте Бракова!

– “рифма”: Чтобы власть взялась за ум, нужен президент Шаккум!

– “неистовство”: Не выбирай – убьет! [c.137]

– “обличение”: Требуется президент без вредных привычек.

– “рациональность”: Закон+ответственность=порядок.

Качество “посланий” и лозунгов российских политиков, особенно озвученных во время парламентских выборов, пока не радует. Еще думская кампания 1993 г. показала, что у большинства партий и объединений вообще не было никаких “посланий”. А там, где конкретные темы просматривались – например, у движения “Кедр”, блоков “Достоинство и милосердие”, “Будущее России – новые имена” – они звучали неубедительно, неактуально (по крайней мере в тот момент и для тех избирателей). Наиболее близка к определению “горячей” для 1993 г. темы оказалась ЛДПР с ее идеями защиты национальных интересов России. В ноябре – декабре 1995 г. ситуация существенно не изменилась. Большинство блоков и объединений не смогли себя четко позиционировать и обратились к избирателям с многословными, неконкретными и почти повторяющими друг друга лозунгами.

– “Отечество, народовластие, справедливость, благосостояние” – Аграрная партия России;

– “Порядок, мир, справедливость” – блок Ивана Рыбкина;

– “Добро. Духовность. Дело” – блок “Дума-96”;

– “Жить достойно” – блок “Памфилова – Гуров – Лысенко”;

– “Порядок, контроль за властью, достойная жизнь” – Конгресс русских общин.

Те слоганы, которые выделялись на этом однообразном фоне – “Остановим криминальную революцию” (блок Станислава Говорухина) или “Я подниму Россию с колен” (ЛДПР) – конструктивного посыла не содержали и были рассчитаны, главным образом, на внешнюю броскость. Любопытна следующая закономерность: наибольшей звучностью отличаются лозунги крайних – как левых, так и правых – политических движений (“Родина или смерть! Мы победим!” лозунг кубинской революции, направленный против США; “Любите Францию, или убирайтесь из нее” – слоган Национального Фронта Ле Пена, [c.138] направленный против живущих в стране иммигрантов). Внутренний динамизм этих имеющих большой мобилизационный эффект лозунгов достигается, в частности, использованием личных глагольных форм в повелительном наклонении, будущем времени.

Умеренный политический темперамент центристских партий и движений оборачивается, к сожалению, невыразительностью их слоганов. Кроме того, некоторые из участников прошедшей думской кампании явно перестарались по количеству лозунгов. В собранных вместе на тесном пространстве одного рекламного объявления и бледно звучащих фразах “Женщины России – это шанс России”; “Женщины России” – для России; Вера в человека, надежда на семью, любовь к России” и т.д. совершенно затерялось “послание”, неповторимая политическая “изюминка”, если вообще она когда-нибудь присутствовала в деятельности этого движения и его думской фракции. Непонимание того, какую значимую роль в условиях “сплошной многопартийности” играет емкое “послание” избирателям, удачно найденная тема, единственно верный (для данной партии и в данной кампании) лозунг, характерно для многих наших политиков. А ведь на талантливом, содержательном лозунге держится вся коммуникационная стратегия избирательной кампании.

Неконкретность, расплывчатость электоральных посланий – беда не только молодой российской демократии, но и демократий куда более опытных. В 1980-е гг. практически все политические партии Европы и Америки общались с избирателями по принципу “что говорить, когда нечего говорить” и производили на свет коммуникационные пустышки типа “Жан Дюпон – смелость мысли и сила действия”, “Мы вместе построим наше будущее”. Сравните эти западные образцы с отечественными наработками – “С нами лучше”, “Мы – это вы, вы – это мы”. Разницу, наверняка, не почувствовали.

Выбор каналов, средств коммуникации – задача серьезная и ответственная. На Западе уже перестали тратить слишком большие средства на дорогостоящие и малоэффективные проспекты, буклеты, листовки, плакаты. Все это легко срывается, уничтожается, топчется ногами на грязных тротуарах (следует [c.139] оговориться, что в сельской местности к агитационной литературе относятся более уважительно – читают, передают соседям, берегут). Самым действенным коммуникационным каналом является, конечно, телевидение и, прежде всего, передачи динамичные – “круглые столы”, обсуждения, дебаты между конкурентами с участием опытных журналистов.

Поистине историческими стали дебаты в прямом телевизионном эфире Ричарда Никсона и Джона Кеннеди – двух претендентов на пост президента США в кампании 1960 г. До этой передачи по итогам всех социологических опросов лидировал Никсон, имевший и политический опыт, и славу оратора. А после эфира вперед вырвался Кеннеди, закрепивший затем свой телевизионный успех победой на выборах. Что же подвело Никсона? Светло-серый фон стены, на котором “растаял” такого же цвета костюм; крупный телевизионный план и невыгодное освещение, подчеркивавшие усталое лицо и круги под глазами. В последующих кампаниях все появления Никсона на телеэкране уже были тщательно продуманы и срежиссированы. А многие крупные партии на Западе даже имеют собственные студии для тренировки своих кандидатов.

У нас в стране эффективными формами политической телекоммуникации накануне парламентских выборов были передачи типа “Без ретуши”, “Один на один”, “Момент истины”, “Час пик” и др. Кандидатов, уверенно себя чувствующих в прямом общении с соперниками или известными журналистами, не так уж много: здесь требуются выдержка, находчивость, дар полемиста, чувство юмора.

Во время президентской кампании 1996 г. эти качества в полном объеме продемонстрировал только Г. Явлинский, что, впрочем, не сильно сказалось на количестве полученных им голосов. Б. Ельцин, как известно, отказался от теледебатов с Г. Зюгановым перед вторым туром выборов и ничего в результате не потерял. Значит ли это, что российским рынком оказались невостребованы политики-интеллектуалы? Скорее всего, такой вывод преждевременен. “Вмешивающиеся” факторы действительно побуждают избирателей отдавать голоса опытным управленцам, “крепким хозяйственникам”, эту тенденцию [c.140] подтвердили также результаты региональных выборов 1996-1997 гг.

Есть однако и данные противоположного свойства: отвечая в январе 1996 г. на вопрос анкеты ВЦИОМ “Каким основным качеством должен обладать президент России?”, 60% респондентов указали “высокий интеллект”; 57% – “честность и порядочность”; 49% – “опыт политика”. Опыт “хозяйственного руководителя” отметили только 38% опрошенных ⁴. Так что на интеллектуальных лидеров в России, по всей видимости, существует отложенный спрос.

Самой заметной для избирателя стороной прошедших думской и президентской кампаний была реклама, прежде всего, телевизионная. Вот уже несколько десятилетий, как телевидение играет ведущую роль в организации всех политических кампаний на Западе, привлекая политиков возможностью одновременного общения с многомиллионной аудиторией, систематического присутствия как бы “в кругу семьи за чашкой чая” в доме у каждого избирателя. Все большее распространение получает и телереклама партий, движений, лидеров. Завлечь человека на избирательный участок тогда, когда он имеет полное право туда не ходить, уговорить его голосовать именно за этого, а не какого-то другого кандидата, можно лишь постоянно информируя, разъясняя, убеждая. В обычное время такая деятельность называется политической пропагандой; ею занимаются все серьезные партии и движения. Однако на время избирательных кампаний пропаганда уступает место рекламе – испытанному инструменту рыночного воздействия.

Цель пропаганды – повлиять на убеждения человека, изменить его мировоззрение. Цель рекламы – побудить потребителя к одноразовому действию – покупке, голосованию. Пропаганда основательна, масштабна, протяженна во времени. Реклама быстротечна и поверхностна. Пропагандируется, главным образом, идея, а рекламируется имидж.

Эпоха политической рекламы началась в 1952 г., когда команда баллотировавшегося в президенты США Дуайта Эйзенхауэра сделала серию [c.141] киносюжетов, популяризирующих предвыборную платформу генерала. Сюжеты были простенькими:

– Мистер Эйзенхауэр, – спрашивал избиратель, – вы сможете снизить налоги?

– Да, – отвечал кандидат в президенты. – Мы работаем сейчас над тем, чтобы уменьшить государственные расходы на миллиарды долларов. Это и позволит нам снизить налоги.

– Мистер Эйзенхауэр, что вы думаете о дороговизне?

– Мою жену Мэмми это тоже очень волнует. А я говорю ей, что 4 ноября (дата выборов. – Е.М.) мы с этим покончим ⁵.

Со временем техника производства роликов стала более совершенной. В то же время они чаще всего делаются по испытанному трафарету: кандидат рассказывает о себе, а видеокадры иллюстрируют его слова. Или: политика показывают в различных жизненных ситуациях – в солдатской форме, спортивной майке на футбольном поле, смокинге на дипломатическом приеме и т.д., а текст читается диктором. Иногда структура ролика такова: воспроизводится тема избирательной кампании, затем на фоне звукового сопровождения зачитывается “послание” кандидата. Ролики делают в расчете на разные категории населения, а их демонстрация сопровождается мониторингом общественного мнения. Принято ныне также делать фильмы о кандидате: его снимают везде, где он появляется, общается с избирателями. Отснятый материал монтируется и бесплатно рассылается во все телекомпании, фотографии – в журналы. Говоря о политической рекламе, следует подчеркнуть одну принципиальную вещь: в отличие от маркетинга коммерческого в маркетинге политическом она играет подчиненную роль; воздействие телевизионного ролика, плаката, рекламного щита не так уж велико – ведь избиратели неоднозначно воспринимают кандидатов, рекламируемых, подобно зубным пастам или стиральным порошкам.

Глобальность охвата зрительской аудитории электронными средствами информации порождает законные опасения относительно возможного [c.142] “оболванивания” “промывки мозгов”, зомбирования избирателей со стороны тех, кто имеет неограниченный доступ к СМИ. Опасность такая гипотетически, конечно, существует(если, например, речь идет о скрытых, сознательно не воспринимаемых способах “зомбирования”), но преувеличивать ее и впадать в панику не стоит. Многочисленные опросы показывают, что люди не в курсе самой главной новости недели, месяца, хотя каждый день слушают радио и смотрят телевизор. Пока информация доходит до потребителя, она искажается: срабатывает механизм априорной фильтрации, селекции услышанного и увиденного.

В качестве “фильтра” выступают лидеры общественного мнения, к которым охотно прислушиваются недостаточно сведущие граждане; люди прислушиваются также к высказываниям коллег по работе, членов семьи друзей и соседей. Сказанное не означает, что возможностями СМИ можно пренебречь в ходе избирательной кампании. Напротив, их используют, памятуя о том что наиболее действенны выступления кандидатов в прямом радио– и телеэфире, причем не монологичные, а диалогичные и полилогичные. Фильмы же прямому эфиру проигрывают: они оставляют впечатление искусственности, отретушированности.

То что мы видели по телевизору в ноябре – декабре 1995 г. и в мае – июне 1996 г. было электоральной рекламой с некоторой примесью пропагандистского эффекта. Пропагандистская составляющая кампании была представлена преимущественно в теледебатах. Все остальные появления политиков на экране были ограничены во времени и потому могли носить только рекламный характер.

Существует несколько возможностей размещения электоральной рекламы на телевидении: а) бесплатный эфир предоставляемый кандидатам в соответствии с Законом о выборах; б) обычное коммерческое время, закупаемое за собственные деньги; в) появление кандидатов в “новостных” блоках; г) “засветка” в самых различных программах – чаще всего, развлекательных. Все зарегистрированные Центризбиркомом избирательные объединения и блоки на выборах 1995 г. получили право на 30 мин. бесплатного времени на всех общероссийских каналах и столько же времени платного; телевидение получило также право [c.143] размещать на коммерческой основе рекламные ролики. На ОРТ цена за минуту показа колебалась от 10 до 23 тыс. долларов, на РТР – от 3 до 10 тыс. долларов ⁶.

Если говорить о политической рекламе в “узком смысле слова”, т.е. только о телевизионных роликах, то общее время их показа составило 28 час. 45 мин. По степени своей популярности у политических рекламодателей телеканалы расположились в следующем порядке: МТК – 7 час. 27 мин.; “2х2” – 5 час. 25 мин.; ТВ-6 – 4 час. 38 мин.; С.-П. канал – 3 час. 1 мин.; ОРТ – 2 час. 39 мин.; РТВ – 2 час. 26 мин.⁷ В какую сумму обошлась каждому блоку и объединению телевизионная реклама, сказать трудно. По подсчетам независимой фирмы “Russian public relation group”, к началу декабря 1995 г. и по объемам закупленного времени, и по затратам лидировал НДР (50% от всего политического рекламного времени; 53% общих затрат всех политиков – около 978 тыс. долларов); далее шла ЛДПР (соответственно 25,6 и 20,7%, или 377 тыс. долларов); КРО (10,2 и 10,7% или 196 тыс. долларов) и т.д.⁸

Создавая свои рекламные материалы, консультанты ориентировались не столько на политические идеи, сколько на личность политика. Это закономерно, т.к. персонификация власти, повышенное внимание к имиджу – характернейшая черта современного стиля политической жизни. Кто-то по этому поводу сокрушается: не свелась ли политика к спектаклю, в котором любимцы публики играют лишь те пьесы, которые развлекают и смешат? Кто-то с долей цинизма констатирует: избиратель ленив, а потому не сделает ни малейшего усилия, дабы понять, что втолковывается с экрана; ему гораздо легче потреблять видимый образ кандидата, чем вдумываться в существо предлагаемой им программы.

Дело, конечно, не столько в нашей испорченности, сколько в объективных условиях, определяющих [c.144] характер избирательных кампаний, которые можно условно разделить на “программные” и “имиджевые” – в зависимости от того, какая сторона коммуникативного процесса в них превалирует. “Программными” обычно являются кампании в странах, переживающих переломные моменты своей истории, когда решается вопрос об изменении или серьезной корректировке курса социально-экономического развития, коренного реформирования всего общественного и государственного устройства. Тогда усиливается идейно-политическая поляризация, нарастает противоборство классов и групп, партий и лидеров и т.д. В подобной ситуации имидж политика мало кого волнует (хотя имидж есть у политика всегда): “свой” кандидат всегда симпатичен, “чужой” – неприятен. Однако при отсутствии острой социально-политической конфронтации и наличии базового консенсуса относительно того, “куда ж нам плыть”, имидж политика выходит на передний план избирательных кампаний, а его формирование и “раскрутка” в СМИ становятся осью всей коммуникационной стратегии.

Прежде чем формировать имидж кандидата, нужно ясно представлять, какой политик импонирует избирателям. В США, например, кандидат обязан соответствовать следующим стандартам: 1) хорошо смотреться на телеэкране; 2) иметь достаточное состояние; 3) быть удачливым в своей предыдущей деятельности; 4) пользоваться репутацией примерного семьянина. Тому, кто в эти рамки не вписывается, претендовать на политическую карьеру трудно. Почему прагматичные американцы столь взыскательны в отношении внешнего вида или морального облика кандидата? Разве не может быть хорошим политиком человек разведенный или обладатель непослушной шевелюры? Все дело в том, что неряшливость в прическе или одежде может найти продолжение в неряшливой трате денег налогоплательщиков, а неблагополучие в семейной жизни кандидата вызывает законные сомнения в его способности управлять городом, штатом или страной.

Составляющие имиджа идеального кандидата могут со временем меняться. Поэтому в преддверии выборов [c.145] социологи и психологи уточняют параметры востребованного временем и народом политика. Одна из самых распространенных технологии составления портрета идеального кандидата такова: опрашиваемых просят указать на градуированной шкале отметку, которая, на их взгляд, показывает, в какой степени данное качество присутствует у данного кандидата, у “я реального” и у “я идеального”. Крайние отметки шкалы соответствуют двум противоположным качествам характера:

Черты характера могут выбираться самые разные: смелый – осторожный, искренний – скрытный, суровый – добродушный, веселый – мрачный, деликатный – грубый, чуткий – бесчувственный, простой – высокомерный и т.д. Полученные данные закладываются в компьютер, который по специальной формуле вычисляет “коэффициент схожести” между избирателями и кандидатами. Мировая закономерность здесь такова, что самая большая дистанция пролегает между “я идеальным” и всеми политиками, вместе взятыми: это отражает негативное в целом отношение граждан к политике. Исключение делается лишь для одного “счастливчика” – того кандидата, который воспринимается как самый близкий “я реальному”. Вывод сделать несложно – к успеху на выборах ближе тот кандидат, который более других похож на своих избирателей. Для кандидата желательно жить в тех же условиях, иметь те же привычки, говорить тем же языком, что и его избиратели. Выделяться из толпы, конечно, необходимо: иначе вас просто никто не заметит. Однако и внешне, и по существу кандидату надо быть всего лишь на “полголовы” выше своих избирателей. Если разница больше, вы рискуете показаться чужаком, “слишком умным” и т.п.⁹

Для того, чтобы при составлении портрета идеального кандидата избежать навязывания опрашиваемым готовых определений, исследователи прибегают к [c.146] методике “китайского портрета”. Задается вопрос: “Если бы кандидат А был краской, то какого цвета?” Далее предлагается представить того же кандидата цветком, деревом, животным и т.д. Психологи “переводят” ответы, интерпретируют их. В итоге получается, что политик, которого идентифицируют с черной краской, елью или хризантемой, имеет очень мало шансов поуправлять государством ¹⁰.

Внимание, уделяемое имиджу – не пустая трата времени. Политики должны вызвать у людей доверие, симпатию, а избиратели должны учиться отличать истинные ценности от фальшивых. В конечном итоге нами правят не идеи, а их носители, внешний вид которых – манеры, жесты, голос – лгут очень редко (в отличие от языка). Поэтому надо учиться воспринимать информацию, которую несет имидж наших избранников: “Нет, у него не лживый взгляд, его глаза не лгут…”. При всей содержательности политического “послания” кандидату необходимо обладать теми личностными чертами, которые позволят реализовать его проект. Политику полезно владеть ораторским искусством, позволяющим без затруднений общаться с людьми, иметь при этом поставленный голос: косноязычие, хриплые или пронзительные голоса еще никого из политиков не украшали. (Впрочем из любого правила случаются исключения: неприятный голос Тэтчер не помешал ее политической карьере.) Ему нужны энергия и работоспособность – поэтому внимание СМИ и большинства людей к состоянию здоровья политического лидера – не простое любопытство; лидер должен уметь шутить, импровизировать, быть обаятельным и, наконец, иметь какие-то особые качества, увлечения или даже маленькие слабости, делающие его близким и понятным миллионам сограждан. Билл Клинтон, например, вошел в свою победоносную избирательную кампанию с саксофоном в руках, молодежным стилем одежды и поведения; Лионель Жоспен привлек симпатии профессорской интеллигентностью, афористичностью высказываний (“Лучше пять лет с Жоспеном, чем семь – с Шираком”) и даже тем фактам, что уже будучи немолодым человеком, женился [c.147] на очаровательной женщине – “осенние романы” всегда трогают сердца галантных французов.

Несостоятельно мнение о том, что имидж политика можно сформировать и разрекламировать за короткий отрезок официальной избирательной кампании – были бы деньги. Имидж складывается годами. Вот почему консультанты по имиджу должны работать с политиками постоянно, организуя для них специальные языковые и психологические тренинги.

Именно такого консультанта не хватало, кстати, американскому президенту Джеральду Форду, который был известен тем, что постоянно спотыкался, падал, задевал (по причине высокого роста) головой притолоку и попадал в неловкие ситуации – принимая в Вашингтоне президента Египта Анвара Садата, он сказал: “Я приветствую в вашем лице народ Израиля”. Над Фордом постоянно подтрунивали: “Ну, что вы хотите? Это же форд, а не линкольн (намек не только на конкретные исторические личности, но и на марки американских автомобилей: одну – простенькую, другую – элитарную).

Немаловажен для имиджа политика и сексуальный аспект. Впервые об этом заговорили в ходе кампании Джона Кеннеди. “Половой инстинкт – важный компонент политики, – писал впоследствии один из менеджеров Кеннеди. – Если ваш кандидат красивый мужчина, то все женщины побегут голосовать за него, таща за собою упирающихся мужей”¹¹.

В политологической литературе существует несколько типологий имиджей. Одну из них предложил Р.-Ж. Шварценберг. Его галерея образов политиков повторяет набор классических театральных амплуа:

1) “Спаситель Отечества”. Театральный аналог – герой, “бог из машины”. Этот персонаж вступает на сцену политического театра в самые сложные и ответственные моменты; он овеян славой и легендами, часто канонизируется;

2) “Отец нации”. Театральный аналог – благородный отец. Речь идет об авторитарном лидере, царе-батюшке, который строг, но справедлив с подданными; [c.148]

3) “Обаятельный лидер”. Театральный аналог – первый любовник. Улыбчив и раскован, пытается не столько убедить в правоте своих идей, сколько просто понравиться;

4) “Свойский мужик”. Театральный аналог – простак. Ничем не примечательный человек, волею судьбы оказавшийся среди обитателей политического Олимпа ¹².

Героические лидеры приходят и уходят вместе с эпохой, их породившей. На Западе последними политиками такого типа были герои второй мировой войны Д. Эйзенхауэр и Ш. де Голль. С 1960-х гг. в западной политике стали доминировать “обаятельные” лидеры, часто выходившие из демократических или социал-демократических партий – Дж. Кеннеди, В. Брандт, У. Пальме, П.-Э. Трюдо, Б. Клинтон, Л. Жоспен, Т. Блэр. Время от времени их теснят “свойские мужики” – Дж. Картер, Дж. Мейджор. Постепенно сходят со сцены “отцы” и “матери” нации – Ф. Миттеран, Р. Рейган, М. Тэтчер. Сегодня наличие патерналистских черт в характере начинающего политика способно оборвать его карьеру в самом начале: западный избиратель индивидуалистичен, дорожит своей независимостью, собственным мнением и не любит, когда его отечески опекают и поучают.

Российская политическая история и современность являют нам образцы практически всех перечисленных выше имиджей. Однако то, что хорошо для Запада, негодно для России. Ситуация, в которой почти половина населения чувствует себя обездоленными сиротами, чужими “на этом празднике жизни”, порождает жгучую потребность в заботливом “отце”, который обо всех позаботится, никого не обойдя лаской и щедротами. Активнее всего патерналистский имидж разрабатывается Б. Ельциным, начинавшим в свое время прямым и бесхитростным правдолюбцем. Такую же эволюцию от неискушенного в политике простака до общенационального лидера-миротворца совершает на наших глазах В. Черномырдин. Движение в направлении “отца нации” могут совершать и другие опытные лидеры, когда оказывается исчерпанным ресурс того [c.149] имиджа, с которым они входили в политику. В свое время успешно совершил превращение из молодого и обаятельного в доброго дедушку с детской улыбкой Р. Рейган – это позволило ему президентствовать два срока подряд. Подобный маневр был совершен и Миттераном, который сменил так много имиджей, что в конце концов стал отождествляться со старым хитрым лисом.

Трудно приживается на российской почве тип “обаятельного политика”. Попытавшийся быть таковым М. Горбачев вряд ли имеет серьезные шансы для возвращения на президентский пост. С разной долей успеха (или неуспеха) выступают в роли “обаятельных” Е. Гайдар, В. Шумейко, Б. Немцов. Личный шарм никому, конечно, не вредит. Но если образ молодого, динамичного (и неизбежно – американизированного) политика будет дополнен более привычными для россиян чертами, это пойдет только на пользу политику.

Очень органичен для нас и лидер-“простак”, в политику пришедший только по “жестокой необходимости”. Это – устойчивый имидж Г. Зюганова, Ю. Лужкова, Н. Травкина, М. Лапшина. Что же касается В. Жириновского, А. Руцкого, А. Лебедя – то они, скорее, глядят в “спасители отечества”…

Галерея политических типажей постоянно пополняется. Так, в американской политической жизни появился после уотергейтского скандала “сердитый молодой человек”, делающий карьеру под лозунгами “политики чистых рук”, “честной бедности” и т.д. Появились разгневанные молодые люди и в нашей политике. Первым этот становящийся уже затертым имидж освоил Г. Явлинский, за ним двинулись С. Глазьев, Б. Федоров.

Подчиняются законам театрального действа и наши женщины-политики. Е. Лахова органично смотрится в роли “государыни-матушки”, И. Хакамада принадлежит к числу не очень популярных “обаятельных и привлекательных”, Э. Памфилова и Е. Мизулина – чистосердечные и непосредственные “инженю”.

Необходимость постоянно думать о своем имидже, поддерживать его и подкреплять раздражает многих политиков традиционного склада. Покидая свой пост, Миттеран с горечью говорил о том, что ныне кандидат в президенты “должен быть знатоком рекламного [c.150] бизнеса трибуном, писателем, артистом; короче – всем, вей угодно, только не государственным деятелем”. Это признание фактически констатирует уход в прошлое политики элитарной. Политика демократическая и открытая, предполагающая непрерывную коммуникацию управляемых и управляющих, с неизбежностью ставит вопрос об имидже последних. Учитывать надо и то, что к имиджу политиков наиболее восприимчивы колеблющиеся избиратели, которых в России – добрая половина населения.

Занимаясь имиджем политика, консультант не должен мнить себя Пигмалионом. Да и не всякому политику можно запросто посоветовать изменить прическу, отказаться от вредных привычек, обновить гардероб. Если политик чересчур прислушивается к мнению имиджмейкера, это может свидетельствовать о его неуверенности в самом себе. Консультант же должен опасаться навязать кандидату имидж, ему совершенно чуждый – надеть на волка овечью шкуру, а на осла – львиную. Зазор между реальной личностью и политическим имиджем должен быть минимальным. Долго играть чужую роль нельзя. А быть раскованным и обаятельным можно, только чувствуя себя в своей тарелке. Работая с кандидатом, опытные имиджмейкеры следуют примеру английских садоводов-декораторов: создавая парк, они не уничтожают предварительно всю дикорастущую зелень, а лишь подправляют ее, оставляя в неприкосновенности волшебное естество природы.

Имидж политика включает и фигуры его ближайшего окружения. Со времен Джона и Жаклин Кеннеди, дружно выступивших в кампании 1960 г., супруга кандидата – самостоятельная и очень весомая фигура в его партии. Ее задача – вести свою линию, умело подыгрывая супругу и ни в коем случае не выходя за рамки укоренившихся в стране представлений о роли жены политического лидера. Подыгрывают кандидату и его друзья, однокашники, единомышленники – хорошо, если это будут люди, которым избиратели симпатизируют и доверяют: популярные артисты, спортсмены, журналисты. Короля, как и во все времена, играет свита.

Именно на личность политика, узнаваемость его “свиты” делали ставку штабы избирательных [c.151] объединении в 1995 г. Персоноцентризм доминировал в рекламных кампаниях НДР, ЛДПР, ДВР–ОД, движений “Вперед Россия!”, “Державы” и других, а свое абсолютное, кристально чистое завершение нашел в лапидарном слогане “Голосуйте за Ивана!”. Весьма показательным было то, что первый рекламный ролик объединения “Мое Отечество”, демонстрировавший несколько первых лиц списка – В. Мишина, И. Кобзона, Н. Шмелева, А. Миграняна, – довольно быстро уступил место “единодержавному” ролику с Борисом Громовым в главной роли; мелькание разных лиц под одной партийной вывеской сбивает избирателя с толку, не дает ему возможности запомнить именно того, с чьим именем и внешностью должна ассоциироваться определенная политическая сила.

Рекламируя лидеров, клипмейкеры шли проторенными тропами и сочиняли вариации на тему “ничто человеческое им не чуждо”. В добротно сделанном фильме о В. Черномырдине наш премьер был показан как человек “из народа”, помнящий и земляков, и родичей, и старых сослуживцев; как добрый семьянин, на которого жена при случае может и голос повысить; как уставший работяга, которому после смены хочется просто отдохнуть и посмеяться; и как профессионал, одинаково уверенно ведущий машину, самолет, заседание правительства. С таким Виктором Степановичем никто не пропадет – ни внучка Маша, ни страна Россия.

В рекламной кампании многих блоков и объединений было задействовано немало известных и любимых народом личностей – артистов, спортсменов, космонавтов. Одна часть народных любимцев участвовала в политической рекламе “по зову сердца”: за блок Е. Гайдара, остающийся влиятельной силой среди демократической интеллигенции, призывали отдать голоса Булат Окуджава, Наталия Фатеева, Михаил Задорнов; за “Власть – народу!” агитировала Людмила Зайцева. Другая часть “звезд” непосредственно входила в состав партийных списков и рекламировала “своих”, так сказать, “по долгу службы” – Никита Михалков (НДР), Леонид Якубович (“Кедр”), Владислав Третьяк (“За Родину!”), Виктор Тихонов (“Тихонов – Туполев – Тихонов”), Владимир Джанибеков (“Общее дело”) и многие другие. Что было [c.152] непривычным и составило особенность кампании 1995 г., так это чрезмерное количество политических неофитов, стремящихся в Думу и особенно не представляющих, что они будут там делать. Апофеозом этой не совсем нормальной ситуации стал отказ Н. Михалкова – второго номера в списке НДР и единственного, кто отстаивал честь правительственной партии, дебатируя в прямом эфире с Г. Зюгановым – от честно заработанного депутатского мандата. Демократия с ее маркетинговыми технологиями в данном случае обернулась манипулированием голосами избирателей. Плохо, когда в парламенте заседают непрофессионалы; еще хуже, когда кандидаты, которым избиратели поверили, от этого доверия отказываются.

Любопытна специфика осуществления российского антимаркетинга, т.е. стратегии, направленной на дискредитацию оппонента. На первых думских выборах ее практически не было (за исключением не “сработавшего” разоблачительного фильма о Жириновском). Избирательные объединения и отдельные политики друг с другом не конкурировали – видимо, из-за шока, вызванного событиями октября 1993 г.

Ныне ситуация изменилась. Конкуренция усилилась и слева, и справа, и в центре политического спектра. Партии, остающиеся вне парламента, обречены на забвение. Это заставляет кандидатов и их команды “выпускать когти”: выживать-то надо! Поэтому при разработке электоральной стратегии сейчас готовят не только победу своего кандидата, но и поражение, его основных соперников.

Общепринятым даже в самых цивилизованных странах является достаточно жесткий стиль ведения политического боя. Причем основной огонь сосредотачивается не только на программе или реальных поступках политика, но и на его личности, фактах биографии. Очень сильно достается, например, президенту Клинтону. И во время кампании, и после избрания ему колят глаза тем, что во время вьетнамской войны он ускользнул от призыва в армию. А сколько ходит судов и пересудов относительно его романтических приключений, аферах в бизнесе. Всей стране известно прозвище, которым наградили президента недоброжелатели – “скользкий Билли”: по аналогии с [c.153] прозвищем хулители выпускали журнал “Скользкие времена”. А одна компания в Огайо рекламировала телефонный номер, позвонив по которому и уплатив 99 центов за минуту, можно было услышать анекдоты и про Клинтона, и про Хиллари, и про вице-президента Гора. В преддверии президентской кампании 1996 г. была выпущена в качестве анти-сувенира трехдолларовая бумажка с портретом Клинтона – дело в том, что у американцев есть поговорка: “Фальшивый, как трехдолларовая купюра”.

Стратегия борьбы с соперниками часто строится на использовании компрометирующих материалов – иногда к этому делу даже подключают частных детективов. Если выясняется, что соперник “не привлекался, не состоял и не участвовал”, то принимаются за препарирование его высказываний. Промахи в речи, особенно устной, делают все. Иногда их достаточно для того, чтобы выстроить негативный имидж соперника. Вспомним, как дорого стоили Жириновскому и Гайдару их оговорки об “отце-юристе” и “этой стране”. Часто используется тенденциозная подборка высказываний кандидата. Известный в 70-е годы сенатор Барри Голдуотер имел имидж “ястреба”, поборника ядерной войны. Таким его сделали не коммунисты, и даже не демократы, а соперники по родной Республиканской партии: по их заказу ряд цитат из разных речей Голдуотера был собран в одной брошюрке, на обложке которой нарисовали ядерный гриб и напечатали большими буквами вопрос: “Неужели вы доверите ЕМУ контроль над ядерной кнопкой?”¹³

Для борьбы с кандидатом, уже являющимся депутатом, часто используется такой прием: на газетной странице или специальной листовке воспроизводится текст его предыдущей предвыборной платформы; цветным маркером выделяются строчки невыполненных обещаний, а поверх текста крупным шрифтом, по диагонали помещают фразу типа: “Он обещал вам – он солгал!”

Для борьбы с кандидатом, представляющим исполнительную власть, применяется не менее известный [c.154] способ: воспроизводится какой-нибудь документ из его канцелярии – например, заявление (чаще всего – инвалида, ветерана, матери-одиночки) с отрицательной резолюцией. Поверх документа – другим шрифтом цветом и т.д. – печатается короткий критический комментарий. Часто делают коллажи из газетных публикаций, ругающих соперника и его партию: в этом случае обязательно приводятся названия печатных органов, дата; нужные строчки текста увеличиваются и подчеркиваются маркером.

Иногда ситуация складывается так, что критика противника превращается в главную стратегическую цель кампании. В коммерции прямой антимаркетинг запрещен, но в политике используется с незапамятных времен. При раскопках в Помпеях на уцелевших под пеплом стенах городских построек были обнаружены надписи: “Голосуйте за Ватиуса – за него голосуют все, кто бьет своих жен”, “Голосуйте за Ватиуса – за него голосуют все пьяницы!” Антимаркетинг широко использовался в политической жизни демократических стран в 1930-е гг., когда все силы были брошены на борьбу с фашизмом, пытавшимся победить легально. Так, в Бельгии во время избирательной кампании 1936 г. стратегической линией Демократического фронта было превратить фашистскую организацию “рексистов” во главе с Дегрелем в посмешище. Однажды в воскресенье в центре Брюсселя было устроено комическое шествие цирковых животных: первыми шагали верблюды, неся на горбах транспаранты: “Все верблюды голосуют за Дегреля!” За ними шли ослики и тоже тащили плакаты: “Я – осел, поэтому я голосую за Дегреля!” Эта и подобные ей антимаркетинговые акции привели к тому, что фашизм в Бельгии – по крайней мере, парламентским путем – не прошел ¹⁴.

Классическим примером современного антимаркетинга была стратегия команды Никсона в 1972 г. Она разрабатывалась в строгой тайне и стала известной уже постфактум благодаря сенатским слушаниям по уотергейтскому делу. Стратегия предусматривала: а) поощрение раскола среди демократов, дабы они избрали в качестве официального кандидата от своей [c.155] партии самого слабого претендента; б) “снятие с пробега” самого перспективного из демократов – сенатора Эдмунда Маски – причем любыми способами, включая самые недостойные. Для проведения работы против Маски был нанят специальный человек – Дональд Сегретти. От имени мифических групп поддержки Маски он начал распространять дискредитирующие сенатора обращения и листовки. В консервативно настроенных южных штатах распространялась листовка: “Поможем Маски в его борьбе за права чернокожих американцев!” Тенденциозно подобранные критические высказывания демократа в адрес правительства Израиля компоновались в брошюру, которая разбрасывалась вокруг американских синагог. Благожелательные высказывания о Фиделе Кастро расклеивались в кварталах, где проживали ярые “антикастровцы” – кубинские эмигранты. На встречах Маски с избирателями прогуливались специфического вида мужчины с плакатами “Гомосексуалисты поддерживают Маски”; периодически на этих встречах устраивались почти детские проделки – выпускались мыши, разбрасывались зловонные вещества. При этом не было никаких оскорблений, лжи и т.п. Мелкие пакости – не более. Стратегия блестяще удалась: у бедного Маски не выдержали нервы, на одном из публичных мероприятий он громко разрыдался и “сошел с дистанции”¹⁵.

Особенно изощряться в нападках на противника не следует: можно добиться этим обратного результата – возбудить интерес или сочувствие к его персоне. Нельзя и отвергать абсолютно все, что он предлагает: постоянно критикуя, политик рискует приобрести имидж скандалиста, нетерпимого и неуживчивого человека. Существует еще одно правило: если кандидат лидирует в избирательной гонке, причем с солидным отрывом, он может себе позволить не отвечать на нападки отставших соперников. Но если борьба идет на равных, то на финишной прямой нужно всеми способами вырываться вперед: именно тогда на стол выкладываются самые большие козыри. Если консультант решил воспользоваться “секретным оружием”, он [c.156] действует решительно. “Критические выступления должны напоминать удар под дых, а не шлепок расшалившемуся малышу”, – пишет Дж.Наполитан ¹⁶. Жалеть своих политических соперников не принято. Никто ведь не становится кандидатом в депутаты или президенты от безвыходности положения (если, конечно, не считать ищущих иммунитета нарушителей закона), нищеты, болезней или злой жены. В политику идут сильные, стремящиеся к самоутверждению и власти люди. Так что борьба – это их выбор.

В российской электоральной практике антимаркетинг часто дает обратный результат – по формуле “если ругают – значит, дело стоящее”.

Выше говорилось о том, что показ накануне выборов 12 декабря 1993 г. антифильма о Жириновском имел большой положительный эффект. Точно также подействовало и направленное против коммунистов обращение Б. Ельцина к избирателям перед 17 декабря 1995 г. Не принесла тогда дивидендов и антимаркетинговая стратегия Бориса Федорова, от которого доставалось и власти, и коммунистам, и патриотам. Кстати, первым из российских политиков Борис Федоров заявил о себе как стороннике внедрения договорных отношений в электоральный процесс: с избирателями перед выборами заключается своеобразная сделка, по условиям которой одна сторона обязуется проголосовать “за”, а другая – либо выполнить предвыборные обещания, либо уйти из Думы.

Рекламная кампания Федорова вообще изобиловала остроумными ходами, неожиданными “придумками”. Достаточно вспомнить шуточную телевикторину с вопросами: “Какой политик избивает женщин и гуляет с иностранными порнозвездами?”, “Какой военный патриот три раза сдавался в плен?” и т.д. Известный резонанс имела его дискуссия с отсутствовавшим в студии В. Черномырдиным, сопровождавшаяся хлесткими фразами и эффектными жестами. Подобный стиль ведения предвыборной борьбы имеет своих поклонников – по результатам выборов движение “Вперед, Россия!” все-таки набрало около 2% голосов. Однако его лидеру надо было вовремя остановиться и [c.157] обозначить пределы своих “наездов”: резкость Бориса Федорова была на грани вульгарной ругани, а неоправданная агрессивность входила в противоречие со спокойным, центристским лозунгом объединения – “Мы не левые, мы не правые. Мы нормальные. Как и вы”.

Стремление обозначить разницу, столь характерное для кампании Бориса Федорова, было отмечено и у других блоков и объединений. Большую изобретательность проявил в этом деле и К. Боровой со своими “историческими” частушками, в которых пристойные четверостишия, были наперечет: “Молодая, хоть куда я, не крива, не косенька. Полюбила навсегда я Борового Костеньку”. Возглавляемая почитателем политического фольклора Партия экономической свободы осталась в числе аутсайдеров избирательного соревнования, хотя сам лидер стал обладателем мандата.

Отчаянные попытки запомниться любой ценой предпринимали и другие кандидаты: прямо в телевизионной студии они распивали алкогольные напитки, исполняли музыкальные номера, декламировали стихи; а лидер Партии любителей пива К. Калачев однажды предстал на экране перед зрителями вниз головой, объяснив, что сие перевернутое изображение – символ нашей ненормальной российской жизни… Можно и нужно спорить о достоинствах и недостатках откровенно рекламных приемов, их уместности в предвыборной борьбе. Только не будем при этом забывать, что изобретательных, талантливых роликов мы увидели не так уж и много. В подавляющем большинстве клипов усиленно эксплуатировались одни и те же приемы, кадры, планы, символика, а их герои выглядели как памятники самим себе. Вопреки непреложному правилу – реклама должна удивлять и увлекать – клипы многих партий и движений раздражали или пугали; были и такие, которые просто “забивали голы” в свои ворота – именно такой эффект имел мрачный ролик ДВР–ОД с шагающим по шпалам Егором Гайдаром.

В истории российского политического маркетинга, конечно, останется агитационно-рекламная кампания возглавляемого В.С. Черномырдиным НДР. Здесь было все: от наружных рекламных щитов до карманного формата безделиц – календариков, наклеек, значков; от буклетов и проспектов с политическими [c.158] портретами первых 12 кандидатов партийного списка до детских журналов и терапевтических справочников; от выразительного жеста премьера, сложившего ладони “домиком”, до запомнившегося многим партийного гимна. Очень хорошо смотрелся фирменный знак движения, соединивший в себе его название, центральный лозунг – “На прочном фундаменте ответственности и опыта” – и цветовую гамму российского триколора. Вся рекламная продукция НДР была великолепно оформлена и изготовлена. Несомненными находками консультировавших НДР специалистов (главным имиджмейкером движения был генеральный директор рекламного агентства DMB&B С. Коптев) были и превращающийся в символический трехцветный треугольник избирательный бюллетень, и выбранный в качестве живого символа домовитый петушок (напомнивший нам о собрате – пушкинском Золотом петушке – хранителе российской государственности). Очень неплох был спецвыпуск юмористической газеты “Не проспите” с незлыми, но точными шаржами на некоторых политических конкурентов и неплохими эпиграммами; некоторые из них оказались пророческими – “Наше счастье уже недалеко: вот при Русско-общинном конгрессе неожиданно выскочил Скоков, чтобы спеть “лебединую песню””.

Однако при всей своей яркости рекламная кампания НДР оставляла впечатление “Deja vu” – “где-то мы это уже видели”, – особенно в телевизионной своей части. И ролики, и фильм смотрелись как документальные кадры эпохи “развитого социализма”: в них друг друга сменяли заводские цеха, новостройки, дороги, горящие энтузиазмом лица… Единственно нестандартным, талантливо срежиссированным Денисом Евстигнеевым и сыгранным Владимиром Машковым и Никитой Михалковым был ролик “У нас все в порядке”. Он очень хорошо “сработал” на НДР, хотя, как потом говорили, никакого отношения к агитации за “партию власти” не имел и всего лишь являлся социальной рекламой…

Не послужил к славе имиджмейкеров НДР и конфуз с лозунгом, начертанным на первых плакатных изображениях премьера – “Если дорог тебе твой дом”; сообразительные журналисты тотчас припомнили, что это строчка – из военного стихотворения К. Симонова [c.159] “Убей его”, смысл которого несколько контрастировал с идеей домостроительства и духом праздника, заложенными в избирательную кампанию движения. Еще более существенным было то, что помпезность кампании, бросающаяся в глаза роскошь полихромных глянцевых плакатов и буклетов не столько привлекала, сколько раздражала избирателей. Все прекрасно понимали, каких денег стоили и безупречная полиграфия, и торжественный концерт, и приглашение в Москву самой дорогой модели мира Клаудии Шиффер и многое другое. По подсчетам экспертов, затраты НДР только на телевизионную рекламу составили более 1,5 млн. долларов. Многие в те дни повторяли вопрос, заданный Борисом Федоровым в его заочной полемике с В. Черномырдиным: “Какому числу стариков можно было поднять пенсии за счет денег, истраченных на политическую рекламу?”

Стремясь поразить воображение неискушенных в политическом маркетинге россиян, консультанты и штабисты НДР чересчур старательно оглядывались на американские образцы, причем “второй свежести”: дорогостоящие, режущие слух и глаз кампании давно вышли из моды. Современная рекламная кампания рациональна; затраты на нее соизмеряются с эффективностью; в обязательном порядке изучается реакция избирателей на рекламу, другие формы и виды коммуникации.

Не порадовала избирателей и агитационно-рекламная кампания “Яблока”, которой занималось агентство “Video international”. Ролик с Ньютоном, которого яблоко било по голове, был не более оригинален, чем ковши со сталью в роликах НДР. Тот, кто знаком с историей рекламы, знает, как часто и надоедливо этот сюжет использовался производителями и продавцами яблочных соков, конфитюров и проч. Малосимпатично выглядит и графическое изображение партийного символа – у символического яблока вместо черенка почему-то торчит острый сапожный гвоздь. К счастью, свою кампанию “Яблоко” строило не только на неудачных рекламных роликах. Лучше всего собственное движение в декабре 1995 г. рекламировал сам Г.А. Явлинский – единственный из лидеров победившей четверки, кто дискутировал с любым оппонентом, причем [c.160] аргументированно, остроумно, без гипертрофированней задиристости.

Избирателям импонировало стремление лидера “Яблока” говорить с ними всерьез, знакомить с политической программой (хотя вряд ли стоило это делать прн коротких, 7-минутных появлениях на экране). Речь у Явлинского содержательная, эмоционально насыщенная, интонационно разнообразная, упорядоченная хорошо выдержанными паузами: мимика и жестикуляция одновременно выразительные и строгие. И все же многие так и не поняли, с какой политикой (кроме бескомпромиссного противостояния исполнительной власти) отправилось “Яблоко” в Думу? Призывая избирателей вести себя на выборах, как в магазине, и не покупать некачественный товар ¹⁷, Явлинский не позаботился о том, чтобы придать собственным идеям достаточно товарный вид. Лозунгов у “Яблока” было много, и в то же время они страдали многословной пустотой – “Мы не боремся с коммунизмом. Мы боремся с нищетой!”, “Не будет России без тебя и твоего наследства!”, “В России не должно быть войны. Мы идем остановить насилие!”. От вопроса “А как это сделать?” Григорий Алексеевич традиционно уходит. Не потому ли имидж Явлинского включает черты не только многообещающего, но и “много обещающего” политика? Уверенность в себе, перерастающая в самоуверенность, слава человека неуживчивого, язвительного, неспособного к компромиссу вряд ли усилят позиции лидера “Яблока” на президентских выборах 2000 года.

Демонстративно маркетинговый характер и в 1993 и в 1995 гг. носила кампания ЛДПР. Ее вождь – человек немалых актерских возможностей – с легкостью меняет костюмы и маски. Весьма прибыльно он продает все, что производит, включая даже скандалы и потасовки. Практически лишенное содержания, его “послание” было самым понятным и энергичным: наша партия – самая оппозиционная; наша программа – ни одного голодного, бездомного, безработного; нас мало, нам мешают – голосуйте за ЛДПР. В разных вариантах этот “содержательный минимум” [c.161] прокручивался при каждом появлении Жириновского на телеэкране. Видеоклипы ЛДПР живо напомнили всем незабвенную рекламную серию АО МММ – их делала та же умелая рука. Ролики, героями которых были поочередно Дуся, поручик Ржевский и сам Владимир Вольфович, отмечены внешней аполитичностью, гротесковой лубочностью. Электорату Жириновского отсылалось его неприукрашенное, даже безжалостное отображение; причем если незабвенной Марине Сергеевне клипмейкер все же симпатизировал, то над Дусей он откровенно смеялся. Электорат оказался необидчивым и простил любимцу невысокое о себе мнение. Как же иначе – ведь и себя самого Жириновский настойчиво рекламировал как обыкновенного и даже посредственного. Выступая по телевидению, он честно признавался, что семья у него самая рядовая, что женился без особой любви, да и сын талантами не блещет. Обыгрывая порядковый номер своего объединения в избирательном бюллетене, Жириновский втолковывал зрителям: “Большинство из нас училось в школе на тройки, поэтому номер “33” запомнить будет очень легко”.

Выдерживая марку “своего в доску”, не стесняясь признаться в пристрастии к гульбе с цыганами, жестоким романсам, лидер ЛДПР крепко запал в душу тем 11% избирателей, которые обеспечили его успех на выборах в VI Государственную Думу. Правда, и ушедших от него было немало – тех, кого не устраивает политический театр, кто всерьез, а не понарошку, хотел бы расправиться с “антинародным режимом”. С другой стороны, Жириновского по-прежнему не поддерживают ни интеллигенция, ни жители обеих столиц. А это значит, что вести президентскую кампанию ему будет нелегко и без корректировки имиджа и расширения электорального сегмента ему не обойтись.

Принципом избирательной кампании триумфатора выборов-95 – КПРФ – было практическое отсутствие рекламы, минимальное использование новомодных приемов и технологий. Значит ли это, что КПРФ победила вопреки политическому маркетингу? Нет, не значит. Случайно или нет, но в обстановке всеобщей телевизионной суеты именно неучастие в ней оказалось сильным тактическим ходом. Рекламу наш народ не жалует: потому, что большинство представляемых ею товаров и услуг ему не по карману; потому что [c.162] миллионы людей оказались бессовестно обманутыми рекламой чековых инвестиционных фондов, коммерческих банков и разных других МММ; потому что призывы покупать “жвачку” и “памперсы” мешают смотреть любимые сериалы и т.д. Негативное отношение к коммерческой рекламе обусловило восприятие рекламы политической. Как ни парадоксально, но отказавшись от рекламы, КПРФ поступила самым “рыночным” образом – это позволило ей прекрасно выделиться на фоне озабоченно толкающихся соперников и укрепить репутацию политической скромницы, соизмеряющей расходы с доходами и живущей на собираемые приверженцами “крохи”.

Возглавляемой Г.А. Зюгановым партией была очень удачно реализована агитационная стратегия, основанная на прямых контактах с избирателями. Об этом говорилось в предвыборной платформе КПРФ: “Наша агитация – от человека к человеку. Рассказать, передать, позвонить, написать, убедить родственника, товарища, соседа”¹⁸. В эпоху всевластия электронных средств коммуникации многие забыли о ценности простого человеческого общения. Каждый, кто побывал на встрече с кандидатом, посмотрел ему в глаза и пожал руку, долго и очень эмоционально будет рассказывать об этом дома, на работе, в гостях. Сообщение, окрашенное личным впечатлением человека, с которым вы общаетесь и которому доверяете – сильнейшее пропагандистское оружие. По эффективности воздействия оно превосходит все СМИ. По признанию Г. Зюганова, в избирательной кампании 1995 г. он лично побывал в 72 из 89 субъектов РФ. Не менее охотно лидер коммунистов шел на контакты с прессой и телевидением, часто устраивал пресс-конференции, а, следовательно, весьма заботливо относился к раскрутке своего имиджа. Бывая в разных аудиториях, он всегда старался быть адекватным ситуации и настраивался на “волну” публики: одного Зюганова избиратели видели в редакции газеты “Аргументы и факты” на дискуссии с Явлинским, совсем другого – на коммунистическом митинге. [c.163]

Полиграфическая продукция КПРФ выглядела неброско, но достойно, если, конечно, не считать плаката с изображением мрачного человека с крестом в руках, похожего сразу и на Льва Давидовича, и на Родиона Романовича. Впрочем, до широких масс этот плакат не дошел, а если бы и дошел, то ничего не изменил бы в тогдашней настроенности людей голосовать за коммунистов. Не повлияла же на итоги выборов антимаркетинговая акция РТВ, показавшего скандальную видеозапись известного деятеля КПРФ И. Братищева, который побывал в ростовском вытрезвителе…

Коммуникативная стратегия президентских выборов 1996 г. разворачивалась под негласным девизом “на войне, как на войне”. И это было вполне объяснимо, ибо весь мировой опыт свидетельствует: самыми имиджевыми и технологичными являются именно всеобщие выборы главы государства.

Парламентские выборы по определению многопартийны. Несмотря на значимость личностного фактора, борьба разворачивается на основе программно-партийного позиционирования. Победителей всегда бывает несколько, острота борьбы приглушена возможностью дележа парламентских мандатов между сильнейшими. Президентские же выборы, выражая идею общенационального единства и реабилитируя дух государственности, способствуют при этом поляризации общества. Победа на двоих не делится. Поэтому президентская кампания – это всегда жестокое соперничество личностей, борьба имиджей. Соответственно растет общественный интерес к кандидатам, претендующим на президентский пост, усиливается эмоциональная составляющая политического выбора избирателей.

Июньский 1996 г. опрос ВЦИОМ показал, что, по сравнению с данными предшествующих трех месяцев, стабильно росло число избирателей, собиравшихся голосовать по причине “доверия кандидату как человеку и политику” (26% опрошенных); вторую строчку в этой же анкете занял ответ: голосую, потому что надеюсь на сохранение стабильности и порядка (21% опрошенных); третью – потому что надеюсь на изменение положения (17% опрошенных)¹⁹. Доверять и надеяться можно только по отношению к конкретному человеку, [c.164] причем не любому – а самому надежному, испытанному, отечески заботливому – пусть даже и с вредными привычками.

Электоральный рынок в очередной раз породил спрос на лидера с патерналистским имиджем. Кстати сказать – на региональных выборах 1996-1997 гг. потребность в “надежде и опоре” совершенно логичным образом трансформировалась в победу хозяйственников и предпринимателей, стоявших над партийными дрязгами и устремленных к конкретным делам; среди губернаторов люди, не имевшие опыта управления и победившие на политико-идеологической основе, оказались в явном меньшинстве.

Сформированный с учетом как эмоционального настроя, так и рациональных прикидок избирателей, новый имидж Ельцина был вполне адекватным конкретной политической ситуации лета 1996 г., четко позиционированным, содержательно недвусмысленным. Избирателям в форме главного “позитивного” слогана было возвращено их же послание – “Верю. Люблю. Надеюсь”.

В отличие от ельцинского, имидж Зюганова не сложился в определенный рисунок калейдоскопа. Главное, что подвело лидера НПСР – боязнь собственной индивидуальности, постоянное стремление заменить “я” на “мы”, уйти от самостоятельного ответа и спрятаться за групповое решение, коллективную ответственность. В президентской кампании такое позиционирование заведомо проигрышно. Недаром государства со всеобщими выборами президентов называют “республиканскими монархиями”; правила игры существуют, и им надо следовать.

Блестящим образом удалась и антимаркетинговая стратегия команды нынешнего президента. Нельзя не отметить, что строилась она в полном соответствии с мировым опытом: непременной составляющей избирательных кампаний всех уровней в тех западных странах, где были значительны шансы коммунистов, использовался проверенный прием запугивания – “Красные идут”. “Голосуй, или он станет твоим хозяином” – гласил выпущенный в Италии во время [c.165] парламентских выборов 1948 г. агитационный плакат христианских демократов, изображавший зловещий скелет в солдатской ушанке со звездой и с автоматом на фоне карты Европы. В довоенный период весь западный мир содрогался от страха перед другим, очень известным политическим плакатом, на котором дикого вида бородач – большевик, сжимал в зубах окровавленный нож. Так что главный “негативный” слоган команды Ельцина – “Голосуй или проиграешь”, плакаты с призывами “Не допусти красной смуты!”, “Компартия не сменила названия – она не сменит и методы” и соответствующими им изображениями колючей проволоки или кроваво-красно-коричневых облаков делались по давно установленным стандартам и имели стандартный же эффект: людям становилось как-то не по себе…

Ставка на возбуждение бессознательного инстинкта самосохранения, безусловно, сработала. Хотя правы те исследователи, которые считают: благодаря изобретательным шоу, “звездным” концертам, рекламным воздухоплавательным акциям и прочим ухищрениям были заработаны от силы несколько процентов голосов. К рекламе – как коммерческой, так и политической – люди уже психологически адаптировались, научились не обращать на нее особого внимания. Ни большие деньги, ни СМИ не могли заставить их прийти на выборы или голосовать не по собственной воле. Сказанное не означает, что электоральная агитация, имидж, слоганы пустая трата средств и времени. Политика, как сказал английский философ Майкл Оукешотт, это – разговор между людьми. При всех своих издержках политическая коммуникация – главное условие выживания политической системы, обеспечивающее пусть на какое-то время согласие управляемых с управляющими, пробивающее стену отчуждения между народом и властью. Обратная сторона медали – манипулирование мнением и поведением граждан, покупка голосов, выхолащивание политического содержания кампаний – давно беспокоят мировое политологическое сообщество, правоведов, журналистов. Политический маркетинг и избирательные технологии вовсе не должны сводиться к балагану. Российские общество и политика только лишь начинают становиться открытыми. Поэтому избирательные кампании [c.166] призваны служить школой, где политики учатся слушать и слышать друг друга и своих избирателей. А государство в свою очередь, должно учиться цивилизованному регулированию политического рынка. [c.167]

2 Huet S., Langenieux-Villard Ph. La communication politique. – Paris, 1982. P. 77-78.

3 См.: Cotteret J.-M. Gouvemants et gouvemes. La communication politique. – Paris, 1973. P. 6.

6 Выборы: хорошая прибавка для ТВ. // Московский комсомолец. – 1995, 9 ноября.

7 Крылов И. Политическая реклама на телевидении не повлияла на избирателей. // Финансовые известия. – 1996, 18 января.

9 Nakbi J.-L., Lebreuilly J. Organisation des identites de soi et d'autrui dans une situation de choix electoral. // Revue Francaise de science politique. – 1991. – № 4.

17 Явлинский Г. Всматривайтесь в глаза тех, кого выбираете. // Аргументы и факты. – 1995. – № 50.

18 Предвыборная платформа Коммунистической партии Российской Федерации. // Кто есть кто. – 1995. – № 23.

Библиотека Михаила Грачева

предыдущая